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我们离一(🧛)个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主，但性(🕴)别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘(🐐)宝经营一家美妆店，其中被人询问(🌾)最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热(🍩)衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是浓(📬)眉、修容和对皮肤质感的呈(🦅)现。这种差异常常能引(🌑)发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在(🙊)中国，使用化妆品的男性正在变(👙)多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国(📂)正在兴起“去性别化消费”的(🈚)概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在购买美妆产品上的数量(🐉)明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量(🛥)比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消(🚚)费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽(👳)，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人(⚽)到底爱美到什么地步呢？(💵)长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为(🍝)“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追(🙋)求依(🤐)然执着，意大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也(👗)是这样(🥗)。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司(🐒)提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认(📻)识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发(🏭)现他每天(🐒)出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的(🧖)眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆(🚫)集团(📯)爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面(🚒)表示：“以前，韩(🔃)国男性(💧)大部分是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在(🎖)，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜(🔘)、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的(🤐)效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推(🗻)动。如今说到韩国偶像，大多数人都会(🥦)首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这(🙅)种近年来霸占韩国主流的审美也不断在对中国、越南(🥊)、马来西亚等临近国家产生(📋)影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交(📶)的兴起，即使在对(🚾)韩国娱(🐎)乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求(🎐)。在最近的热(🦄)门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常(🌁)符合一个“韩(🍛)式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞(🔨)台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高(👟)辨(🦔)识度(🕡)、强文化输出力的特点。而更重(📦)要的是，它让更多人(📄)接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产(🍄)业大约在二战(🤸)时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法(🗄)德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗(🙁)下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平(🎖)洋集团是个典型的例子，它(🌌)成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创(✔)业初期，创始人徐成焕(🏚)就开始(😀)频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一(🕑)代以德国留学研(🐷)究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为(🥑)世界首个以人参美容(🐸)法为基础的的韩方品牌，爱茉(🍡)莉太平洋集团加强了以(👽)“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工(🚄)业流程，李赛铱认为韩国是将东西(🎀)方文化和美学融合得最好的东(⚽)亚国家。“在这一(🍭)点(🎗)上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的(👆)东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通(🧢)过积极创新(🅾)产品线、扩大消费(👆)者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序(🤭)的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路(✌)主要有两个特点，一是青(👕)睐“大企业”模式——自建(💊)完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有(🧀)限的(🎒)市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以腾飞。

而(😞)到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企(🦆)业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战(💓)略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐(🎿)渐成为了(🔆)韩国(😔)人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性(⬇)，远不到今天“全民美妆”的程度。

转(🤩)折点出现在1990年代。

护肤品牌(⌚)梦妆成立于(🌬)1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平(🌫)洋(🐹)档案馆介绍人员对界面回(🕴)忆：“其(〰)实梦(📗)妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说广告是一个社(🎺)会主流价值观的浓缩，那么美妆广告(⚽)可以极好(⛲)地展现韩国社会对女性地位的重新(🏛)思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉(♑)，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇(🔅)上擦拭着一只冲锋枪(🕴)，和如今流行的花(💈)美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由(🙈)化成(🌀)为国际主流，韩国国内对民(😕)主的需求增强，财阀在过去(📕)20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显(🥇)。当社(⛎)会的经济结构(🐻)发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开(🐐)始(🚗)宣传一种积极主动、(🌓)富(🚨)有活力的(🐤)女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以(🚞)为李英爱是出演《大(😰)长今》红的，但对(🏚)于韩国(🔘)民众来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战(🚟)男性职业(🍆)的思潮。”介(⛔)绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪(⏸)硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多(🐌)财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授(🗺)金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反(🏤)应导致全社会出现了大(🗓)量的失业现象和中产阶(🏩)级没落(🌑)的窘境。

金融危机可以被视(🛺)作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表(🍸)示：(💅)“亚洲金融风暴让(💊)韩国对家庭(🦌)男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外(🏼)形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也(🍁)在同时接(🔏)替(🧐)了李英爱，成为(🖼)全国最受欢迎的广告明星(💣)，她塑造的(🤫)“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互(🚗)动的微(🍌)妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别(🆚)解放。

“现在亚洲大的审美导(🚈)向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明(💬)显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然(🌘)为主，即使整(📧)容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩(🧝)国女性的妆容几乎呈(👧)现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼(🉑)尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性(🔯)特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男(✏)星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的(💳)，首先(😕)是在日本，但(🕗)因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱(🔏)乐团体帮忙(📜)宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但(🧠)人们应该分清这之间的区别，日本的(🚞)美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依(🚌)赖。

“化妆(🧑)本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来(🎑)漂漂亮亮的，说明他/她很上进、(🚏)很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言(⛴)。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一(😋)个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国(🤣)高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的(⛺)街道上，感到一丝(🌮)丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后(🍱)来发现(⛷)，那种感受并(🍴)非来源于畏生(👤)或语言障碍，而(⏩)就是来自一些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着(🎉)一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清(🏪)洁阶段。由于(📁)中国大多数的高中禁(🐖)止化妆，这一度让许多年(🎩)轻人以为(🍊)自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但(❎)是后来这个观念被彻底改变了。对我身(📿)边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩(🐔)国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面(🐋)朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的(⛑)概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久(🗯)后就修掉了连眉，开始学习(🧥)画眉(✅)毛、眼线，涂高光、睫毛(🌵)膏和口红(🎐)，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的(🧢)肌肤不太(👴)适应忽然涌来的营养(🌜)，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的(👵)勇气和盾牌。

事实上，这套美学(👯)体系背后，是一套严(🥇)苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固(📧)，白皙的肌肤是有闲有钱的富人(💵)的标志，“变美”是人们(🎩)标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道(🏡)等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成(🔗)为了(💇)“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约(🦇)上东区。比如定位40岁以(🌿)上阔太太的雪花秀的旗舰店就(📎)位于江(🎵)南下设的押(🦋)鸥(😄)亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西(🖤)服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看(🍻)过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦(🌪)想，还是非(🚧)常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦(⛱)诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对(🍩)学生党，兰芝针(🤜)对初入社(🗞)会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为(🔌)中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印(👱)象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶(🥛)层划分的传统(😨)、审美意识还是(🚺)市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国(💒)形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆(🍶)品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概(🌹)念，和自营业者、一般公务员、大学(🥝)教授、公司老总等群体为代表的韩国中产(🎠)并不是完全对应的。中国社(✌)科院社(⚡)会学研究研究员李炜(😗)在《中国(🔺)与韩国社会阶级意识(🖊)的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总(🔏)体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的(🗣)对比(👝)，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底(🎺)层，远远地疏离于城市之外(🈹)，使得(😵)工人、白领、知识分(🌯)子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有(📐)着明确的等级(👱)化感受，但是韩国(😉)民众的客观(💉)阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在(⤴)地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更(👭)为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的(🤱)稳(🦇)定的审美意识不(🔤)同，中国社会目前对于欧美、东南(🛄)亚、南美、欧洲、东(🆘)亚（包括日本(🐈)和韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风）(👓)，这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场(🧣)的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美(✖)大牌，还要面对自然堂、丸美等中(💋)国本土同僚。不过从目前来(🥋)看(😳)，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来(🍼)看(🕐)，中国的发展阶段肯(🌷)定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精(🌄)华、眼霜(📰)等更为(🏅)精细的产品(🕳)在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性在护肤(😾)品上的增长很好(⛷)，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费(🏁)者的生活(🔰)方式还是产业(🅰)的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面(🔁)积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量(📗)去发展(🐵)某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有(🉐)限公(🌈)司(🚑)总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为(🏦)厉害，而韩国政府为化妆品产业建立(🐻)园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年(😬)来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对(🕥)韩妆进行了分析，“韩国几乎(📕)没有自然资(🍳)源。这个国家没有石油、(🔐)天然气，甚至没有很多矿产。它(⛓)所拥有的是大量(🚆)的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产(🆘)品即将成为韩国最(🔊)大的(🎅)出口产品之一。目前(🐎)，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫(🚟)生福利部和韩国卫(〰)生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美(😓)国人正在思考和等待下一波(🍺)类似(🤪)江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示(🎼)，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在(🔟)别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前(🏍)，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营(🚛)培训机构。在主流行政教育体系中的(🎾)缺乏，将不利于中国(🏠)形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准统一的社会。

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