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我(💢)们离一个全民化妆的社会有多远？

文(〽)|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、(🐕)又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主(🦆)，但性(😴)别为——男(🐅)。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于(🕣)展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…(👟)...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一(🔴)个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据(🌟)唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的(♐)表现之一，就是男性较3年前(🏒)在购买美妆产品上的数量明显增多，而男(💿)性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴(🌙)随消费升级的浪潮(📑)，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为(👡)了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大(❓)战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他(⛏)的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己只追求’(🖐)美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国(🌙)也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中(🚽)韩公(🚈)司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到(🛠)她认识了一个“太(✔)阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒(🍶)霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式(❇)半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆(🦅)集团爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男(❔)性大部分是做基础护理，例如(🥎)使用柔肤水、(🔢)乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效(🧤)果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想(💮)到肌肤细腻、嘴唇红润的花(📕)美男，而这种近年(🥀)来霸占韩国主流的审美也不断(💀)在对中国、越南、马来西亚等临近国家产(🍭)生影响。

由(💌)于地理和文化上的(🤭)靠近，加(👓)上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的(😬)市场需求。在最近(🏈)的(💙)热门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道(🤨)的孟美岐和蔡徐坤都非(🚺)常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容(👊)。

当舞台新(🎻)星们的嘴唇闪闪发亮、(🌇)眼(🍬)线(🦐)拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高(🤭)可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分(🦀)性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差(🥗)不(🕛)多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风(🔽)吟、梦妆、兰(🐡)芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第(🖥)一的企业。

创业(📀)初期，创(😲)始人徐成焕就开(🏹)始频繁走访欧洲，并在韩国建(🏚)立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成(🐚)为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国(🔨)是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国(🐰)家。“在这一点上，日(🌤)本(🔎)和(🎒)中国(📂)的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数(🌳)和推进(💽)全球化，它都希望能在世界秩(⛳)序的重塑中寻(👣)找(📲)到最合适自己的位置。

这(🎼)条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应(🍀)、生(📡)产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集(🚏)中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资(⌚)源注入个别家族大企业，它追随的并非英美模(🐮)式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以(🔈)腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一(〰)样，通过自办杂志、利用电(🛸)视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略(🐌)增强了韩国民众的自信(🥃)，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向(🌴)上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今(🛅)天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中(💏)国消(🚈)费者心里，这个品牌很(🤩)粉嫩很少女，包装(🔣)上总有许多花朵装(📅)饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷(🤟)是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场(⏳)的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的(🍈)，主打彩妆(🎍)。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好(🎈)地(♉)展现(⛅)韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告(🤲)中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋(🙌)枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然(🌟)而，随着1990年贸易自由化成为(🤸)国(🌪)际主流，韩国国内对(🎨)民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结(🛏)构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英(🗞)爱担任(🕎)模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系(🧟)列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个(⛪)女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的(👮)，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合当(🛃)时韩国女(🚅)性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着(🐄)这个国家历经的社会转型。

金融(📜)危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫(✂)向国际货币基金组织申请了紧(🏻)急救援，诸多财阀惨淡退场(📂)。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国(🦔)金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大(🥫)量的失业现象和中产阶(♈)级没落的窘境。

金融(🥕)危机可以被视作韩国审美走(㊗)向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始(♋)盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互(🍚)动的微妙(🖲)变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意(🚖)义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为(🐕)上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主(😹)，即使整容也不能让人看出来。而90%的(🥚)韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性(⛔)感。

由于工作需要，李赛铱需(🎙)要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆(🏗)容几乎呈现了统一的特色，比如卧(🐸)蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标(😭)志性的韩式小翘鼻。这(🛄)些特(💊)点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男(🌙)人更懂得做男人。因为整体上(⤴)看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男(🤕)性虽然有着花一样的脸蛋，但往往(🍫)也有着肌肉发达的身(🤴)材，这种组合并没有削弱社(🍒)会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲(🏡)，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先(🏿)是在日本，但因(⏳)为后来韩娱(🧓)浪潮声量更(⏹)大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被(🤭)认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱(🍯)乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个(💅)更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他(🔗)/她很(🚠)上进、很(🚹)积极(😶)，所获得的社会评价也会更(🌖)好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人(🚲)，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女(🏼)孩的最高赞美(🚍)是——“你长得很(🌁)像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还(🚤)是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感(🔏)到一丝丝不(📝)安，这(🌮)被她称作为“不自觉的(🍿)独特感”。但她后来发现(💐)，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西——(🆒)周围人(🃏)的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那(🐟)时，18岁(🕋)的史睿还不会化妆。她有着一(🌵)条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简(😒)单的清洁阶段。由于中国大(❤)多数的高中禁止化(🦕)妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全(🆗)是一种义务，即使(🧤)是街上的小学生，也都化着口红。”史(❄)睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你(👴)出现了M字头型（前额秃顶(🏛))或素面朝天去(🚶)面试，在条件相似的前提下，被淘汰的(🔬)概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉(🍂)了连眉，开始学习(🍌)画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完(🗾)整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过(🐸)渡期”——在最开始的三个月里，年(🌜)轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽(🙂)然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他(😸)描述不出来(🕶)，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意(🤐)自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的(🔅)勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系(😄)背后，是一套严苛的社会秩序。由(🎉)于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀(🛑)代表的(🤔)上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途(👿)径。而在富人(🔻)较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城(⛽)市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为(🤳)了“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于(🎵)江(😚)南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过(🛶)的那些韩剧，比如《继承者(🍝)们》。”李赛铱说，“韩国(🛰)人通(🎙)过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在(🥡)明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、(🚮)Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；(🏸)而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶(🏔)层的女性服务。

由于高端市场还有诸(👦)多外(💹)来品牌参与竞争，比如La Mer在韩(🎋)国(😳)就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌(🕙)上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩(🐒)国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、(🍿)审美意识(🦄)还是市场的成熟度，中(🏺)国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快(🍬)速发展、对”颜(🤕)值经济“的呼声在(🔻)变高。2018年4月的数据显(🦉)示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高(🎸)端品牌持续受到追(👴)捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖(🎲)音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但(🚒)是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概(🔰)念，和自营业(🎹)者、一般公(📏)务员、大学教授、公司老总等群体为代表的韩国(📕)中产并不(⬜)是完(🍓)全对应的。中国社科院社会学研究研究员李(🔘)炜(🤠)在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写(🦊)道，新中产在中国(🌌)是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为中上(🤭)流”的倾向。

按照以往和韩国(🥫)阶层的对比，中国的阶(👂)层划分(💸)存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离于城市之外，使(🧗)得工人、白(👥)领、知识(🈸)分子、机关干部等城市阶层由此参照系(🚈)而提升了自己的(🎞)主观(🚸)地位。纵然中韩两国的社会成员都有(📟)着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观(📟)阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不(🦍)是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对(🆕)设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对(🔐)于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国社会目前对于(🏩)欧美、东南亚、南美、(🐃)欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种(🗳)风格都能全盘接收，或直接形成(😩)一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩(😭)妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩(🏒)国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等(🕑)欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等(🎢)中国本土(😟)同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要(🤬)更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为(🏉)精细的产品在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男(🌂)性在护肤品上的增长很(🌉)好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判(🧕)断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言(🙎)。

无论是消费者的生活方式(😌)还是产业的发展水平，中国美妆行业的(👒)发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场(🐙)比韩国更为复杂、面积更大、想(🍓)要像韩国一样集中各个地区的(♍)力量去(🛺)发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实(🎏)中国的美容技术不错，但在市场监管上被(🛎)限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品(🌤)产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近(Ⓜ)年来进军美国市场的(🧟)战略(📮)变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有(🦏)自然资(⛰)源。这个国家没有石油、天然气，甚至没(🎉)有很多矿(🦆)产。它所拥有的是大量(🌠)的BB霜(🎨)、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容(💱)产品(👉)即将成为韩国(🧠)最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫(🌀)生产业发展研究所甚至还在(🖋)曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫(🦈)——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时(🎃)候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥(🚱)语(✊)言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊(🐊)原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制(😽)。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在(🐨)美学和艺术教育上还是(🐰)更多依赖于民营培训机构。在主流行(🧒)政教育体系中的缺乏，将不利于中(🥎)国形成自己的审美风格。

而中国的这(🎓)种复杂性，将会限制我们短(🌒)期内真正走向一个审美标(🖐)准统一的社会。

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