《六月丁香婷婷深爱五月天》

我们离(🚟)一个全民(📃)化妆的社(😁)会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液(🕙)调出圣诞眼尾的美妆博主，但性别(📃)为——男。在(🥌)抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白(🤟)的喷雾。

与女性博主不同，男孩(🎵)们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈(🤱)现。这种差异常(🎡)常能引发评论区(🥤)的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起(🌐)床化(🚤)妆的(🚐)画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会(😎)在6月14日发布(🆕)的报告称，中国(📆)正在兴起“去性别化消费”的概念，其(🎩)中最突出的表现之一，就是(🏠)男性较3年前在购(💈)买美妆产(🐚)品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男(🎱)装和美妆(🥉)产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也(🏐)呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙(🈵)喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也(🍷)几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂(🔈)佳(🙅)婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱(🚞)美到什么地步呢？长(🎢)期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意(🔅)大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国(👔)也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提(🏚)供跨国合作的商业解决方案，也偶尔(👁)选拔练习生输(💇)送到韩国。起初(🤠)，她还以为只是身边娱乐圈(🅿)的人多，所以才男男女女(👅)都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是(🛺)一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒(🚑)霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一(🅱)对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久(🛶)...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋(📷)战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做基础护理，例如使(🛀)用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对(🎻)美妆(👆)感兴(😿)趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、(🐳)遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度(🎁)并不是一蹴而就，它的美妆产业受(♐)到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸占(🌊)韩国(🕯)主流的审美也(📲)不(👬)断在对中国、越南、马来(💦)西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习(🧠)生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业(🌈)素养，也关乎那种风格明确的发色、气质(🕶)和妆容(😫)。

当舞台(😎)新星们的嘴唇闪闪发亮、(🏭)眼线拉得和猫咪一样长时(⛱)，高度体系化的韩式美学毫不(💍)保留地彰显出了高可复(👪)制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化(🤰)妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位(👏)，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花(🦀)秀等品牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入(📍)中国，如(👖)今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以(🥚)德国留学研究(🔝)人员为(📪)主的实验室。1960年，集团与(🕙)法国最知名的香水制造商COTY签订(🚵)合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界(🌗)首个以人参美容法为(🛥)基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略(🍼)。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工(👯)业(🖊)流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化(🐮)和美学融合得最好的东(🕹)亚国家。“在这(〽)一点上，日本和中国的问(📺)题(🆎)比较(😺)类似(🤶)，都是本土的东西(🎭)太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努(🎩)力，通过积极创新产品线、扩大(🍑)消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中寻找到(✝)最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完(👅)善的原料(❇)供应、生产研(🎬)发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源(📷)注入个别家族大企业，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财(🍔)阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸(🚦)多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、(🚄)利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩(🌥)国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行(🖐)业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不(🎏)再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的(🕯)初衷是为了针对(➰)在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位(📹)是独立、敢于挑战的，主打彩(🌆)妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会(🔍)对女性地位的重新思考(📴)。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉(🌄)，在一款香水广告中，广告男(🐚)模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际(♒)主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过(🚛)去20年高速扩张期积累的赤字(⏮)隐患凸(🕦)显。当(💤)社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣(🔂)传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一(🖌)个刑警和一个(🌮)女保镖，这在以前的韩国美(🐇)妆杂志、广告中(📗)都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李(🏮)英爱是出演《大(🙂)长今》红的，但(💬)对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合(👼)当时韩国女性希望去(🏻)挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在(🙈)，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为(😾)受到此冲击最大(🍌)的经济体之一，韩国被迫向国际货币基(🍱)金组织申请了紧急救(🦑)援(💕)，诸(💾)多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国(🏡)籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全(🍂)社会(🥅)出现了大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表(🔺)示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也(🥩)有脆弱的一面。那么好吧，社会(😥)允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了(⏱)李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互动(🖨)的微妙变化进(🥧)行了“调侃”。

但需要注(📢)意的是(🚛)，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放(🧢)。

“现在亚洲大的(📆)审美导向就是幼龄化，但内部的风(🌽)格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧(🦕)美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上(😹)镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性(💴)感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美(👲)更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社(💼)会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英(🗿)文媒体曾多次发起“韩国(👿)男星为什么看起来像女(🌁)孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有(➕)着花一样的脸蛋，但往往也有着肌(🎰)肉发达的身材，这种(🔶)组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩(🚵)这个(❗)概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体(❓)帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤(🎢)细的，但(🍢)韩国肌肉男被认(🍰)为更有吸引力，有点像北(🍻)美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代(🚖)表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准(🚯)。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时(😔)尚业(🎟)的地位(🏺)也愈加重要。这个国家几乎每一天都(🤚)在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明(🥜)他/她(❣)很上进、很积(🗡)极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而(🎍)这种社会评价机制潜移默化(🦑)地(🐾)规训着许多人，包括(🧙)外来者。在不少韩国人心里，夸(🤦)奖一个外国女孩的最高赞美是—(😈)—“你长得很(😛)像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国(🐷)留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩(👄)。她(🏑)站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作(♿)为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉(🍔)，护肤步骤也(🚼)只停留在最简单的清洁阶段。由(🛌)于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不(⛲)感兴趣。

“之前我(👷)真的觉得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即(🥌)使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第(🚤)一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如(🏬)果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面(🐡)朝天去面试，在条件相似的(🍠)前提下，被淘汰的(📋)概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽(😼)然涌来的营养，她爆了(✈)三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩(🔲)范(📁)儿了。而韩范儿是什么呢？他(🔩)描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线(🎋)，或是那种高度在(⚓)意自我(🌸)形象(📣)修正的气(🥖)质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的(🖕)上(👃)流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地(🦃)段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江(📳)原(🗺)道等地(😴)区更多(😒)，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则(🕹)成为了“白富美”和“高富帅”的代名词，相(➗)当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品(💝)店、西服定制店和西餐厅(🚛)。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的(😉)等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有(🍲)诸多外来品(📻)牌参与竞争，比(🐄)如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的(🔙)缘由。

这也与韩国(😯)社(🌅)会中产(🌅)阶级传统更为深厚有关。事实上，无(🥉)论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成(📰)熟度，中国如今在形象(🌟)管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快(🏣)速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币(🌏)，比去年同期增(♈)长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博(💙)等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为(📻)代表的(📈)韩国中产并不是完全对应的。中(🖥)国(🔽)社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会(🚫)阶级意识的(🍕)比(📼)较研究》一文中写道，新中产在中国是崭(🌱)新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为(🤮)中上流”的倾向。

按照(♒)以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特(🍖)殊性，例如农民的阶层意识位于最底(🌠)层，远远(⏱)地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是(🍹)韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不(🍘)是建立在一种虚幻的“中产意识(🥗)”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和(🚟)“财富”来得重要。

与韩国已经(🌞)形成的稳定的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日(🍦)本和韩(👭)国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种(✉)杂糅（类似前文所说的(🐸)华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等(💊)品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目(🌳)前来看，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩(👅)妆的渗透率来看，中国的发展阶段(🍇)肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品在女性中的(🖇)渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在(🍋)未来三五(🕣)年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局限(🍛)于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还(♍)不会达到。”美国咨询公司科(🔪)尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更(🚐)为复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去(📥)发展某一个产业是有难度(🌍)的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化(🏦)妆品产(🍢)业建立园区、统一标准，已(🍦)经有许多现有的(➕)资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆(👄)进行了分析，“韩国几乎没有(🎣)自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚(🚛)至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美(🏏)容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生(🤱)福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开(🛡)设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩(😒)盖。但韩国避免了这一点(⛴)。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原(♿)因和经济(🤸)结构的不同，韩国模式都很难在别的国(🏚)家复制。

加上美(🤐)妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前(♐)，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构(🕖)。在主流行政教育(📧)体系中的缺乏，将不利于中(🎸)国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会(🏚)限制我们短期内真正走向一(⤵)个审美标准统一的社会。

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