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我们离一个全民化妆的社会有多远？(🐮)

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分(🔬)钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾(🛅)的美妆(🕋)博主，但性别为——男。在抖音上(🤐)，他有100万粉丝，还(🥦)在淘宝经营一家(🆙)美妆店，其中被(⏬)人询问最多的产品是一款喷了就(🛳)变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自(🔟)己粗糙和精致交织(⬅)的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男(🍄)朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在(💐)购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量(👱)比例已高达96%。各个区域的消(🤑)费者也呈现出了不同的偏好，譬如西(😀)藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎(🐍)正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是(🤕)男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的白(🔷)皙肌肤和“蒂佳(🎨)婷BB霜”一起在(🍣)网上热传。

韩国人到底(🏾)爱(🏔)美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使(👵)经济不好(🏆)的时候，对美的追求依然执(🏊)着，意大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打(🅰)开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出(🎷)版娱(📢)乐公(🌝)司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩(🌺)公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所(🎻)以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维(🚹)和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中(😇)，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没(💄)想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋战略部高级副(🌀)总裁卢(🖼)智蕙近日对界(🏆)面表示：“以前，韩国男性大部分(💎)是做基础护(🌧)理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就(🍟)，它的美妆产(📨)业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、(🎃)嘴唇红润的花美男，而这种近年来(📅)霸占韩国主流的审美也不断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文(🌝)化上的靠近，加上明星效应和视频社交(😲)的兴起，即使在对韩国(🏭)娱乐有所限制的(🐓)今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习生(🐈)》中，C位出道的孟美岐和蔡徐(🍜)坤都非(🌿)常符合一个“韩(🙆)式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的(🏝)发色、(🌪)气质(👝)和妆容。

当舞台新星们的嘴唇(🕟)闪闪发亮、眼线拉(👾)得(🥍)和猫咪一样长时，高度体系化的(🌊)韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现(🔯)代”，是指它差不(🔮)多找准了自我定位，即像法(👈)德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的(🗯)爱(🚢)茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期(🌆)，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研(🧗)究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知(❇)名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化(🈹)妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个(🔇)以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东(🗼)方原料，配合西式的标准化工业(🔓)流程，李赛铱认为韩国是(🚈)将东(➗)西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难(❗)度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的(🐹)道路上非常努力，通过积(🖤)极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩(🛎)序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大(🙈)企业”模式——自建完善的原料供应、生产研(🎅)发和营销系统；二是擅长与(🗽)政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别(⚾)家族大企业，它追(🌜)随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以(⏰)腾飞。

而到了(⏯)1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱(🛌)茉(🕝)莉太平洋集团一(🍳)样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文(🦅)化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济(😯)开放和(🧔)企业的国际化战(🙉)略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一(〰)，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再(🐕)只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固(⏸)有印象。

即使从建立到(🎹)1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转折点(🔤)出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这(📛)个品牌很(🌚)粉(🐨)嫩很(😶)少女(🔭)，包装上总有许多花朵装饰(😢)。但据爱茉莉太平洋档案馆(😟)介绍人员对界面(🏑)回忆：“其(🙍)实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初(📼)，它的定位是独(🎓)立、敢于挑战的，主打彩(🔮)妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水(🤸)广告中，广(✖)告男模坐在(🌳)一艘橡皮艇(💅)上擦拭着(💺)一只冲锋枪，和如今流行的花美男(🎶)相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主(🍺)的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的(🚄)经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆(🍂)的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极(🎒)主动、富(🚘)有活力的(🍄)女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现(⏲)过的。

“很多国外观众(🔣)都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她(📜)成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性(🌝)职业的思(🏂)潮。”介绍(🐘)人员说。

现在，这两支广告在档案馆中(🥟)和“擦枪硬汉”并列(💭)，记录(🐺)着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席(🚛)卷亚洲。作(🙀)为受到此冲(🐈)击最大的(🎂)经济体之一，韩国被(💮)迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多(🤽)财(🍽)阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金旭(🙈)曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一(🕠)系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和中产阶级没(🏈)落(💯)的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解(🐢)释“花(🕛)美男为何开始盛行”时(👍)表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思(🌠)考(📒)，曾经，他们是全家绝(🚮)对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的(👿)一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成(⬇)为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互(🔞)动的微(❌)妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向(🔇)就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛(🐻)铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴(📹)、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这(🚇)么多年一直是可爱、自(☝)然为主(👇)，即使整容也不能让人看出(💒)来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻(🚻)找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的(🕖)妆容几(🖐)乎呈现了统一的特色(🍩)，比如卧蚕要(📘)闪、眼尾要粘亮片、还有标志性(🚊)的韩式小翘鼻。这(🐾)些特(🚃)点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然(🗡)是个男权社会。”李(🚽)赛铱认(🛐)为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中(🌒)的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌(💡)肉发达的身材，这种组合并(🔢)没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩(🈚)这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分(⬇)清这之间的区别，日(🏟)本的美男子通常是纤细的(🚄)，但韩国肌肉男被(🏹)认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产(😇)生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一(😂)个人若是看起来(🌇)漂(🏭)漂亮亮的，说明他/她(🌯)很上进、很(📅)积极，所获得的社(🥐)会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规(🕤)训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸(😷)奖一个外国女孩的最高赞美是——“你(🕑)长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到(🚠)韩国留学的(➖)中国高中生史睿还是(🛒)个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的(🥡)独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言(🍮)障碍，而就是来自一些表象的东西——周围人的发(🐼)型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那(🧤)时，18岁的史睿还不会(⭕)化妆。她有着一条俏(🔯)皮的连眉，护肤步骤也只停留在最(🏁)简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的(🤩)觉(😷)得(🚼)朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改(📶)变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务(🏏)，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史(🛅)睿的第一印象是男生打扮得很干(🛳)净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会(🚺)教育大家，如果你出现了M字头(📞)型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率(🤰)会很大。

也许是为(🥍)了消(🎰)除疏离感，史睿(📭)不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、(🌐)睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整(👥)。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤(👹)不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多(🏇)月(🚤)的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若(🏑)隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实(🤔)上，这套美学体系背后，是一套严(😏)苛的社会秩序。由(🆎)于朝鲜半岛日照较强，中产(😓)意识深厚，财阀代(🔆)表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容(🛅)业最发(🥅)达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代名(🌳)词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上(😃)阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和(⚽)西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说(⏩)，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈(💖)的。”

因此，建立在明确的等级观(🚯)念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风(🌳)吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党(🐒)，兰芝针对初入社会的年轻白领；(🚗)而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的(🌠)聚(🚬)集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论(🕘)是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快(🙀)速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的(🚂)收(🚆)入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高(😻)端品牌持续受到追捧(🈯)，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向(⛎)移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这(🔋)一切发展的“新中产阶级“在中国还是个(😃)较为新颖的概念，和自营业者(💎)、一般公务员、(⛎)大学教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是(😑)完全对应的(✂)。中国社科院社会学(🔜)研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国(👓)是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们(🔢)总体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏(🛄)离于城市之外，使得工人、(🤐)白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升(👿)了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层和自(👨)我(🤔)主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立(⛏)在一种虚幻的“中产意识”之上(🤷)，而基于此对设计美学(⏯)产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩(🐠)国已经形成的稳定的审美意识不(🌚)同，中国社会目前对于欧美、东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种(👚)风格都(🍡)能全盘接(🎙)收，或直接(🏻)形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国(🙁)市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美(🔡)大牌，还要面对自然堂、丸(🥎)美等中国本土(🤫)同僚。不过从目前来看，中国(🚿)美(🛤)妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞(🧒)后于日本和韩国的。面霜还(🎰)好(📀)，精华、眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透(📣)率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性(🌇)在护肤品上的增长很好，但比较局限于保湿、去除暗(🚡)疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会(🏂)达到(🚻)。”美国咨询公司科尔尼董事陈(🎿)婉儿对(🐈)界面坦言。

无(🐸)论是消费者的生活方式还是产业的发展水(🐑)平，中国美妆(🚳)行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂(🔇)、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力(😳)量去发展(😞)某一个产业是有难度的，据(📳)中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技(🛺)术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品(⏩)产业建立园区、统一标准，已经有许多(💴)现有(🥝)的资源可以使用(🌭)。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行(🏟)了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了(🧀)一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江(💫)南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特(🔨)殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在(🏺)别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之(🤚)上，但(🌰)目前，中国在美学和艺术教育(⛴)上还(⚓)是更多依赖(🥎)于民营培训机(🖕)构。在主流行政教育体(🌼)系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准统一的(🛸)社会。

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