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我们离(📛)一个全民化妆的社会有(⏩)多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮(🦊)炮是个既能搞(🎶)定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主，但性别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家(🗺)美妆店，其中被人询问最多的(❎)产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷(🤾)于展示自己粗糙和(👔)精致交织的生活，妆容(🤕)重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引(🧡)发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护(🎩)肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥(🛒)。” ……

在中国，使用化妆品(⬆)的男性正在变多。

根据(🍵)唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前(✍)在购买(🌺)美妆产品上的数量(🚒)明(⬜)显增多，而男性用户中购买过男装和(❎)美妆产品的数量比例(🍈)已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产(🚟)生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为(🏽)了它的标签(👛)。在本届世界杯中(🖨)，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤(🕙)佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底(⛽)爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着(🚄)，意大利人不是常说(🍆)自己只追求(🔃)’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供(🧘)跨(🕯)国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到(💙)韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈(💷)的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于(🗒)部(🌶)队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发(🎮)。对了，他还有一对韩式半(🌷)永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是(🔟)很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆(🏞)集团爱茉莉太平(🥉)洋战略部(🐩)高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分(🛳)是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣(👎)，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现(🆓)美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并(🤫)不是一蹴而(🚳)就(🍪)，它的美妆产业受到了娱乐产业发(🕧)展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首(😙)先想到肌肤细腻、(🎩)嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸占韩国主(🍺)流的审美也不断在对中国、越(⏺)南、马来西(🍶)亚等临近国家产(📜)生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较(🚭)大的市(🍱)场需求。在最近的热门网综节(🥫)目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道(🤔)的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也(🏾)关乎(🏺)那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇(👣)闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力(🐐)的特点。而更重要的是(📼)，它让更多人接受了化妆(📶)不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国(🧔)现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以(😏)说是“现代”，是指(🚘)它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟(🎇)、(👖)梦妆(😚)、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉(💆)莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室(🙏)。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了(🐳)首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首(😭)个以人参美容法为基础的的韩方(🤕)品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合(👎)西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来(🤭)有(👶)难度。”

可(🐎)见，韩国美妆企业在(📅)战后学习西(🌃)方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是(🏏)擅长与政(⛰)治共舞——为了在有限的市场(🆘)中集中力量创造高端价(🎴)值链，韩国动用(🐳)了大量国家资源注入个别家族(🍺)大企业，它(🚒)追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道(🏼)路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正(🥑)熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方(🏉)，诸(🚈)多韩国企业(🛶)和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出(🏷)口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为(💥)国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了(🧗)化妆品长久以来在性别偏(😻)向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到(🚆)今天“全民美妆”的程度。

转折(🔷)点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在(✊)中(🦑)国(🔆)消费者心里，这个品牌(🎢)很粉嫩很少女，包装上总有许多花(🛳)朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介(🚓)绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞(✖)生的初衷(🚻)是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打(🚌)彩妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以(🛄)极好地展现韩国社会对女性地位的重新(😏)思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是(🐲)皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中(🎡)，广告男模(😣)坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流(🥊)行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始(🎾)宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都(🔆)是未曾出现过的。

“很多国外(🕍)观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它(🐉)非常迎合(🥝)当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在(🔘)，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录(🏛)着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧(🥦)急救援，诸多财阀(🏚)惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金(📣)旭曾在《韩(📗)国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业(🏥)现(📮)象和中产阶级没落(🛣)的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也(🗿)有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你(🌖)会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智(🐆)贤也在同时接替了李(🚶)英爱，成为(🙅)全国最受欢迎的广告明星，她(🐷)塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩(♏)国社会中男女互动(🥋)的(🖥)微妙变化进行了“调侃(🍅)”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审(🥃)美导向就是幼龄(🎈)化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高(💒)鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么(♒)多年一直是可爱、自然为主，即使整容(🏦)也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要(👫)寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘(🚬)鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、(😧)Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合(🗓)并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为(💃)后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人(🔝)们应该分清(🌫)这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更(🔸)有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国(👜)的审美更接近西方标准。

而随着近20年来(🎩)韩国产业结构的(🌺)调整，娱乐业和时尚业(🔘)的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸(🧑)蛋，社会对“美”产(👎)生(🕥)了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自(🗓)己，韩国社会认为一个人若(💒)是看起来漂漂亮亮(🔽)的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学(💓)的中国高中生史睿还是个(👃)穿(💛)着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安(⭕)，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象(🦖)的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味(🥛)一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化(🍒)妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由(👲)于中国大多数的高中(🐅)禁止化妆，这一度让许多年轻人(📬)以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是(🐭)最好的，但是后来这个观念被彻(🕙)底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿(💏)说。

韩国给(🌠)史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家(🚋)，如(🔙)果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝(📜)天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会很大。

也许是为(💦)了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼(💅)线，涂高光、睫毛膏和口红，妆(👕)容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅(🏌)也曾有短暂的(😕)“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌(🐑)来的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥(💫)哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而(🍥)韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂(👦)、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修(😴)正(💃)的气质。

在韩国社会(🌼)，美(😊)是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有(🎚)闲有钱的富人(🍁)的标志，“变美”是人(🤚)们标(🤙)榜自我身份的途径。而在富人(🏊)较为集中的首尔江南区(➕)，也是(🏄)整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首(🍵)尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更(💫)多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东(🕞)区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞(🏒)，门店旁(🐋)还分布着众多LV、Chanel等(🍹)国际名品店、西服(🕑)定制店和(🤰)西餐厅。

“如(🥋)果也有一部(🤙)首尔(🎪)女子图鉴(😝)，那它的剧本就是我们看过的那些(🔥)韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通(🌡)过婚恋进入财阀家来实现阶(🔒)级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美(🙃)妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由(🦏)于高端市场还有诸多外来品(🍹)牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻(🛩)或中端品牌上的(😢)聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由(✖)。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼(♏)声在变高。2018年4月的数据显示(➗)，中国化妆品消费的收入已经达到196亿(😚)元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消(🕹)费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致(😤)使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者(🤫)、一般公(🕡)务员、大学教授(😤)、公司老总等群体为代表的韩(🐔)国(🌕)中产并不是完(🧚)全对应的。中国社科院社会学(🦉)研究研究员李炜在《中国与韩(💃)国社会阶(🍧)级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶(🐏)层，但他们(✊)总体上有“自视为(🕥)中上流(🙇)”的(🎂)倾向。

按照以往和韩国阶层的对(😠)比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如(🛌)农民的阶层意识位于(💮)最底层，远远地疏离于(📌)城市之外，使得工人、白领、知(🥟)识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主(🐣)观地位。纵然中韩(🏁)两国的社会成员都有着明确的等级化(🦇)感受，但是韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了(🎥)更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国社会(🥠)目前对于欧美(🎚)、东南亚(👍)、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都(🐍)能全盘(🔓)接收，或直接形成一种杂糅（类似(🈂)前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争(👆)者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还(💞)要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时(🎛)还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面(🔘)霜还好，精华、眼霜等更为精(⚾)细的产品在女性中的渗透率(👷)也有很大提升空间，彩(🎁)妆的渗透率又更低。而在未(🍨)来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局限(🔔)于保湿、去除暗(🛺)疮(👞)、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司(🔑)科尔尼董事陈(🥅)婉儿对界面坦言。

无论是消费者(🎦)的生活方式还是产业的发展水(🛣)平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复(👼)杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司(🌔)总裁(🏔)刘玉亮对界面介绍，“其(🐱)实中国的美容技术(🎬)不错，但在市场监管上被限制得较(🌅)为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一(🦎)标准，已经有许多现有的资(🚦)源可以使(🤞)用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析(🎌)，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是(👺)大量的BB霜、精华液和(🎽)包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最(🔆)大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国(🔏)卫生(💊)福利(🧒)部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——(📎)美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府(🌨)的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国(🗒)避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、(🌭)历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家(🥫)复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前(📪)，中国在美学和艺术教育上(😪)还是更多依赖于民营培(🍼)训机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不(🐰)利于中国形成自己的审(🙊)美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我(🦄)们短期内真正(🐋)走向一个(⬛)审美标准统一的社会。

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