《连载众多日韩国漫》

我(🏜)们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能(🍹)用三色眼唇液调出圣诞眼尾(💈)的美妆博主，但性别为——男。在(🐽)抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不(🐃)能接受…...”、“护肤可以(🥈)，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的(😐)表现之一，就是男性较3年前在(🔋)购买美妆产品上的数量明显增多，而男性(🔝)用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了(💽)不同的偏好，譬如西藏小伙喜美(⛸)妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照(🔧)样本(💰)。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标(🦗)签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男(🕒)模(🏽)队输给了美妆队。韩国门将赵贤(🔠)佑的脸也火了，他的白皙肌肤和(👊)“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在(😠)韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候(🎤)，对美的追求(🕕)依然执着，意大利人不是常说自己只追求’美’(👄)和(🤵)’(👼)食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要(🌘)为中韩公(🕙)司提供跨国(🦓)合作的商业解决方案，也偶尔选(👧)拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只(🈁)是身边娱乐圈的人多，所以才男男(🔄)女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的(👦)后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了(🃏)，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋战略(💡)部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做(🌥)基础护理，例如(🍪)使用柔肤水、乳液等，而现在(🐊)，越来越多的男性正在对美妆感(💨)兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国(♉)市场达到(📻)“全(🔟)民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美(😳)妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种近年来(🗯)霸占韩(🤭)国主流的审美(🏰)也不(⛎)断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和(🦗)视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然(🚹)对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶(📕)像(🔝)练习生》中，C位出(🔳)道的孟美岐和蔡徐(🍊)坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点(😶)，这不仅仅一个明星的舞台表(😭)现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星(🍧)们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文(🎞)化输出力(🛵)的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战(🆗)时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指(🎷)它差不多找准了(🤬)自我定位，即像(💿)法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下(🏂)有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品(🏗)牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩(🕉)国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与(♈)法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款(⬇)COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个(😩)以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了(🥨)以“亚洲之美”为核心的战(🎁)略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和(🏢)中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大(🥉)消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中寻(🍹)找到最(🤶)合适自己的位置。

这条路(🖖)主(⤴)要有两个特点，一是青睐“大企(🔜)业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市(🤬)场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它追(🤟)随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过(👤)自办杂志、利用电视广(🔨)告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西(🔯)方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增(🍶)强了韩国民众的(⤴)自信，而作为国民经济的支柱型产(🎇)业之一，美妆行业(🧟)逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了(⛓)化妆品长久以来在性别偏向(📰)上(🐎)的固有印象。

即使从建立到1990年代(🗨)初期，韩国化妆品的使(🗺)用者大多(🎆)还(🍦)是女性，远不到(🕌)今天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在(👝)中国消费者心里，这个品牌很粉嫩(🏗)很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员(🙌)对界面(🍯)回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位(🚭)是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果(🐻)说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对(⚓)女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在(🔶)一款香水(🚻)广(🍧)告中(📁)，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只(⛅)冲锋枪，和如今流行的花美男相(📖)去甚远。

然而，随着1990年贸易(😼)自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济(🕘)结构发生变化时，传(💏)统的家庭秩序也开始动摇(🛀)。

一(🙅)部分女性决定出门工作(🥓)。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱(😔)担任模特，开始宣(🦓)传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两(🌇)支系列广告中，李(♏)英(🖤)爱分别扮演了一个(🛢)刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广(✏)告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长(🆘)今》红的，但对于韩国民众来说，让她(🥐)成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男(🏣)性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这(😦)两支广(🌗)告在(🦉)档案馆中和“擦枪(🤧)硬汉”并列，记录着这个国家历(💖)经(🧞)的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请(🥝)了紧急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金旭曾(🛏)在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一(🕣)系列连锁反应导致全社(⤵)会出现(🚤)了大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩国(🍷)审美走向“柔化(🥎)”的最重要原因。档(🙉)案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴(😸)让韩国对家庭男性的角色有了重新的(😗)思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁(👬)柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李(🎰)英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形(📵)象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进(🚓)行了(🐏)“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审(🙌)美导向就是(🕸)幼龄(💺)化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧(🐫)美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为(🦖)主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工(🎑)作需(👨)要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的(♍)特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这(🍬)些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂(🤧)得做男人。因为整体上看，韩(🏺)国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后(🉐)发现，韩国(📐)审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求(㊙)。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪(😷)潮(👧)声量更(🤗)大，有h.o.t等娱乐(🚃)团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但(🦆)人们应该分清(🦇)这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘(🆖)，但欧美(🈴)人(🤼)有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说(👗)明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一(👜)天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国(📙)社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的(❄)社会评价也会(💽)更好。”卢智蕙坦言(😕)。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人(🎆)心里(👲)，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得(🗑)很像韩国(🙈)人”。

2015年11月，刚到韩(🦊)国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首(🛬)尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种(📂)感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是(🗓)来自一些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着(🆘)一条俏皮(🕍)的连眉，护肤(😰)步骤也(✍)只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最(🧞)好的(⛹)，但是后来这个观念被彻底改变了(♏)。对我(🎛)身边(Ⓜ)的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也(🧝)都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃(🎇)顶)或素(🥞)面朝天去面试，在条件相似的前提下，被(🍜)淘汰的概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学(😛)习画眉毛、眼线，涂高光(😦)、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅(🚸)也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌(🤧)肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼(🥜)里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿(🖼)是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自(🐦)我形象(🍚)修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背(🐏)后，是一套严苛的社会秩序。由于朝(💚)鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标(🍥)志，“变美”是人们标(🚐)榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是(😓)整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市(🈲)的化妆人数的确比江(🚛)原道等地区更多(🏵)，而在首尔市内，江南的清(😡)潭洞等(✝)地则成为了“白富美(🐡)”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江(🧘)南下设的押(🔅)鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店(🔤)和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是(🌫)我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说(♏)，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈(😋)的。”

因此，建立在明(🦆)确的等级观念上，韩(📗)国美妆产业有着非常精准的产品定位和对(🖱)标客群。例如悦(🌜)诗风吟、Too cool for school、Natural republic是(📄)针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀(❕)则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场(⛏)还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲(🍆)民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级(🙈)传统(🗻)更为深厚有关。事实上(🔁)，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度(🐠)，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经(🎃)济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同(👥)期增长了15.1%。其中，消费升(🚇)级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明(🐅)星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这(🐻)一切发展的“新中产阶级“在中(🍻)国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群(🤹)体为代表的韩国中(🏫)产(🕔)并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶(🕛)级(🌭)意识的比较(😣)研究》一(👳)文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有(🎆)“自视为中(🤑)上流”的倾向。

按照(😙)以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划(🌰)分存在诸多特殊性，例如农民的(⛳)阶层意识位于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参(🐥)照系而提(🚲)升了自己的(👕)主观地位。纵(🔌)然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国(😋)则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国(🥋)社会目前对于欧美、东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽(🎞)风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目(⬅)前来看，中国美妆产业在追赶韩(🐰)国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是(🎱)滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更(🎑)为精细的产(🔟)品在女性中的渗透率也有很大提升空间(👫)，彩妆的渗透率又更低。而(🛷)在未来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比(🤔)较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真(♋)的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费(😗)者的生活方式还是产业的发展水平(☕)，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场(🍸)比韩国更为复杂、面积(➕)更大、想要像韩国一(🌿)样集中各个地区的力量去(🐰)发展某一个产业是有难度的，据中(❓)国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市(🕟)场监管上被限制得较为厉害，而韩国政(🥐)府为化妆品产业建立园区、(🌷)统一标准，已经有许多现(🐡)有的资源可以使用。”

这一点(🕛)也是(🐭)全球共识，随着韩妆近(🐆)年来(🌥)进军美国市场的战(💹)略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几(💯)乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这(🎂)些美容产(🖌)品即将成为(🤒)韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大(🤲)约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福(🌾)利部和韩国卫生(🔶)产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正(🌹)在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所(🐉)掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表(📲)示，受限于社会文(⏺)化、历史特殊原因和经济结(📖)构的不同，韩国模式都很难在(🌥)别的国家复制。

加上美妆(🌧)产业的强大需要建立在“审美输出”的(🕶)前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营(🙊)培训机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不(🛒)利(♒)于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准(🥣)统一的社会。

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