《天天电影院》

我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分(😑)钟出门妆、又能用三色眼唇液调(👈)出圣诞眼尾的美妆博(🍬)主，但性别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问(🌷)最多的产品(🙌)是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是(🦒)浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论(🎁)区的热烈(🏪)讨论：(🏸)“我要想想未来和男朋友一(⛸)起起床化妆的画面，我能不(🤰)能接受…...”、“护(🥠)肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变(💴)多。

根据唯(🎙)品会(😷)在6月14日发布的报告称(♏)，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在购买美(🥀)妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男(🐀)装和美妆产(⏺)品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈(🛩)现(🐘)出了(📠)不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上(✋)海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在(🔨)全民(🚏)美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯(🕞)中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的(🔢)脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻(💭)为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不(👺)是常说自己只追求’美’和’食物’(🎄)吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经(🤼)营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身(🔪)边娱乐(🔞)圈的人多，所以才男男女女都爱(🆎)化妆(🕜)，直到她(🔸)认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在(😗)黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假(🅱)期中，我发现他每天出(🤥)门都会涂抹(🌰)BB霜、(🔺)防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军(👬)人也会迷恋韩式半永久...””李赛(📟)铱说。

而这已经是很多(🌆)年轻男生的标配。

韩国最(🙄)大(🍔)的美妆集团爱茉莉(💇)太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以(💬)前，韩国男性大部分是(🐳)做基础(✔)护理(🕔)，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到(🔖)韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种(🤫)近年来霸占韩国主流的审美也不断在(🏞)对中国、越南、马来西亚等临(📅)近国(🏾)家(🎤)产生影(🍠)响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对(🚗)韩国(🎏)娱乐有所(🍲)限制的(📨)今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目(🍲)《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气(🙄)质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的(🌨)是，它让更多人接受了化妆不(🦕)分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早(✅)于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围(💤)内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平(🆕)洋集团是个典型的例子，它成立于1945年(😹)，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁(🏊)走访欧洲(🥈)，并在韩国建立了第一(🍬)代以德国留学研究人员为主的实验室(🐻)。1960年，集团与法国最知名的香水制造(😘)商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年(📰)，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉(🚟)太平洋集团(🤟)加强了以“亚洲之美”为核心的战(🌓)略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东(🎗)方原料(🔰)，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为(🥧)韩国(🥕)是(🉑)将东西方文化和美学融合得最(🎗)好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西(🤾)太强势了，结合起(🆎)来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常(🥒)努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重(🍀)塑中寻找到最(😼)合适自己的位置。

这条路主要有两个特(🚞)点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产(🍘)研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值(🎲)链，韩(🚄)国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它追随的(🥧)并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋(💔)集(🗓)团一样，通过(🏑)自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者(🗾)出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民(🖤)众的自信，而作为国民经济的支(♈)柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印(🌽)象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对(🤓)界面回忆：“其实梦妆诞(🍲)生的初衷(🔥)是(👄)为了针(🎟)对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩(🔑)妆。”

如果说广告是一个社会主流价值(⛱)观的浓缩，那么美妆(🏟)广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤(🔮)黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在(💔)一艘橡皮艇上擦拭着(🈯)一只冲锋枪(⏩)，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随(✅)着1990年贸易自(🕚)由化成为国际主流，韩国国内对(⌛)民主的需求增强，财阀在(🌹)过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传(😧)统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出(⛎)门工作。1993年，梦妆的新广告采用了(🎛)新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告(📍)中，李英爱分别(🎒)扮演了一个刑警和一个女保镖，这(♈)在以前的韩国(🥣)美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让(🚵)她成名的是这支广告，它非常迎合当(🚎)时韩国女性希望去挑战男性职(➿)业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦(😏)枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社(🗓)会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了(📻)紧急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国(🅿)籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导(🔕)致全社会出现了大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男(😅)为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾(📑)经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面(🕔)。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男(🍂)性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智(📔)贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮(🚷)女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正(🐲)意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内(🐁)部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；(🌎)中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多(🐦)年(✖)一直是可爱、自然为主，即使整容也不(🙇)能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好(💐)是既要可爱，也要性感。

由于(👩)工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几(🎐)乎呈现了(🍛)统一(👧)的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些(🚔)特点都在极大地强调女性特质(🌆)。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在(🔗)亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产(📙)生于韩国的，首先是在日本，但因为后(🛺)来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等(🥕)娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的(🔩)区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北(🕷)美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国(♒)的审美更接近西(😶)方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋(📁)，社会对“美”产生了巨(🐻)大依赖。

“化妆本身(🚬)呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外(🚟)国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学(💨)的中国高中(💂)生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在(🧢)首(🤘)尔的街(🌬)道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不(🏡)自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或(👾)语言障碍，而(💡)就是来自一些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身(🌔)上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实(🎨)无华是最好的，但是后来这个观念被彻(🔐)底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的(🔘)小(📀)学生，也都化着(🐡)口红。”史睿说(🕉)。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干(🚕)净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面(🤙)试，在条件相似的前提下，被(📀)淘汰的概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线(🎞)，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐(🕹)完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过(💽)渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不(🛥)太适应忽然涌来(⏫)的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼(🦄)里，史睿是忽(🛃)然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？(🔚)他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在(😥)意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是(🕛)可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富(🥊)人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是(🔵)整容业最发达(🥔)的地(🤠)段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的(🤰)化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地(🌈)则成为了“白富美”和“高富帅”的代名词(📖)，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江(🔧)南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际(📚)名品(🦂)店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一(🗂)部首尔女子图鉴，那它(❄)的剧本就是我们看过的那些韩剧(⛰)，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国(🔇)美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女(🚯)性服务。

由于高端(🔞)市场还有诸多外(🏝)来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为(🌉)什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印(👈)象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深(🐜)厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形(🐿)象(🏗)管理上的升级趋势，都只是和韩国(💎)形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的(👽)收(🐮)入已经达到196亿元(✔)人民币，比去年同期增长了15.1%。其中(🧟)，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费(🉑)者在迅速向移动(🏪)端转移。这也致使明星效应在小红书(😩)、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新(🧐)中(🚊)产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完(🏤)全对应的。中国社科院社会学研究研(🤰)究员李炜在(🔔)《中国与韩国(🚠)社会阶级意识(🌞)的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为(🏝)中间阶层，但(🤸)他们总(🎥)体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的(📛)对比，中国的阶层(🛳)划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识(🚡)位于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观(📀)阶层和自(🐋)我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错(🐅)位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是(😧)建(🥡)立(🚍)在一种虚幻的“中产意识”之上，而基(♈)于此对设计美学产生的(♈)渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东南(⏰)亚、南美、(📎)欧洲、东亚（包括日本和(🥂)韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（(🍋)类似前文所说的华丽风(✋)），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多(⏰)，除(📺)了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大(🛀)牌，还(🏭)要面对自然堂、丸美等中国本土同僚(🥤)。不过(👆)从目前来看，中国美妆产(🈺)业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中(🌀)国的发展阶段肯定是滞后于(📰)日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等(❤)更为精细的产品在女性中的(🎚)渗透率也有很大提升(🦌)空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性在护肤品(🥠)上的增(🧕)长很好，但比较局限(😶)于保湿、(💊)去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断(👂)是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼(🦕)董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式(🤑)还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要(💔)像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但(🧦)在市场监管上被限制得较为厉害(💯)，而韩国政府为化妆(🖤)品产业建(😖)立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随(🥝)着韩妆近年来(🌟)进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对(⚓)韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这(💃)个国家没有石油、天然气(👱)，甚至没有很(🍎)多矿产。它(🕝)所(🛂)拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前(🗾)，韩国大约有1800到2000个(💬)美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生(🚬)产业发(➖)展研究所甚至还在曼哈顿开(✒)设了一家旗舰店，广告语叫——美国(📕)人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪(🔇)潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这(🐋)一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特(💓)殊原(🍭)因和经济结构的不同，韩国模式都很(⏩)难在(🎨)别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之(👠)上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走(🆚)向(🐮)一个审美标(🎞)准统一的社会。

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