《天堂亚洲欧美》

我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是(📪)个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼(🍍)尾的美妆博主，但性别(🌦)为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还(🕦)在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白(🤺)的喷雾。

与女性(📿)博(🧟)主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质(🦐)感的呈现。这种差异常常(🎶)能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行(🏇)。”、“我活得还不如(📍)一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多(🖖)。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前(🔌)在购买美妆产品上的数量(🎪)明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也(♎)呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜(♊)美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照(⛰)样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队(📱)。韩国(🎢)门将赵贤佑(🔴)的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网(🚪)上热(💗)传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使(🏦)经济不好的时候(🎗)，对(👘)美的追求依然执着，意大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是(🗓)这样。”

经营着一家出版娱乐(🗳)公司LYRRA Publishing and Entertainment的(🖕)李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初(🥀)，她还(♓)以为只是身边娱乐圈的人多，所以(👳)才(☔)男男(💞)女女都爱(🐒)化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那(🗡)是一个每年有8个月待在黎巴嫩(💔)维和的韩国(🤯)军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、(🐠)痘(🍟)痘贴，还会用直板夹好一头(✖)卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉(✨)毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩(🕵)式半永久(🛰)...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆(🌧)集团爱茉莉太平(🥔)洋战略(⛴)部高(⭕)级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做基础护理(🌽)，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场(👈)达到“全民美容”的程度并不是一蹴(🛎)而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的(👱)巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首(😩)先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸占韩国主流的审美也不断在对中国(🧖)、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近(😅)，加上明星效应(🤫)和视频社(🛠)交的兴起，即使在对韩国(💯)娱(🍑)乐有所限制的今天，中(🙂)国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像(🌻)”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系(🛣)化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制(📻)性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分性别。

到这一步(🚮)，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样(👫)，将特色产业在(🤗)全球范围(🏷)内打响知名度。

旗下(✉)有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩(🕕)妆销售排名(🌌)第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了(📸)第一代以德国留学研究(🍋)人员为主的(🔫)实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推(🚠)出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加(😣)强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大(🙂)豆等东(🔮)方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国(🌼)的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非(🏒)常努力，通(👫)过积极创新产品(🎱)线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能(💰)在世界秩序的重塑中寻找到最合适自(🖌)己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模(🦍)式——自建完善的原料供(🐝)应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共(💛)舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价(📳)值链，韩国动用了(💩)大量国家资源注入个别家族大企业，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士(👷)道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代(⛵)，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场(🍧)、输出文化；或者直接针对西方消费(♎)者(🎍)出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强(🎦)了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱(🎪)型产业之一，美妆行业(💧)逐渐成为(🎟)了韩国人的骄傲(🚈)，而不再只是一种女性(🍮)特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从(🏅)建(🍏)立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多(🆓)还是女性，远不到今天“全民(⌛)美妆”的程度。

转折(🤩)点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成(📺)立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上(🐀)总有(🤢)许多花朵装饰(🗡)。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实(🗨)梦妆诞生的初衷是为了针(👥)对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说广告是一(⛎)个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋(🚤)还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际(🔽)主流，韩(🈯)国国内对民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性(❤)决定出门工作(🚭)。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主(📿)动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱(🈲)分别扮演了一个(👧)刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂(🏙)志、广告中都是未曾(🚾)出现过(🛂)的。

“很多国外观(🔐)众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它(🚚)非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思(🍱)潮。”介绍人员说(🕎)。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历(🥚)经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚(📄)洲。作为受到此冲击最大的经济体之一(❄)，韩国被迫向国际货币基金组织申(🌊)请了紧急救援，诸多财阀惨(🦍)淡退场。韩国建国大学中国籍教授金(🅱)旭(🚊)曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了(🏦)大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视(🎆)作韩国审美走向“柔(🛅)化”的最重要原(🍷)因。档案馆在解释“花美男为何开始盛(⭐)行”时表(🚞)示：“亚(😹)洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱(🏞)，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在(🕚)同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮(🌜)女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需(🌥)要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是(⏱)幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻(❣)梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱(🏯)、自然为主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是(📊)既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸(🔔)，而韩国女(🎶)性的妆容几乎呈现了统一的特(😟)色，比如卧蚕(🙅)要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让(🍁)女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个(💪)男权社会。”李赛铱认为。

其(🐞)实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一(🤵)样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的(😒)网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲(🛫)范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准(🦍)。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋(🍈)，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是(📀)看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上(🌠)进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩(✔)国人心里，夸奖一(💡)个外国女孩的最高赞美是——“你(🍒)长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上(😎)，感到一丝丝不安，这被(🆕)她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西——周围人的发型、妆(🆚)感或是(💿)他们(☔)身上品味一致的着装。

那(🕜)时，18岁的(🧓)史睿还不会化妆。她有着一条俏皮(✅)的连眉，护肤(🥨)步骤也只停留在最简单的(🍐)清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第一(❇)印象(🌧)是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老(🦊)师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会很大。

也许是为了消(🏟)除疏离感，史睿不久后就修掉了(🛎)连眉，开始学习画眉(🍰)毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日(⛓)渐完整。即使这场变妆之旅(🎅)也曾有短暂的“过渡期”——(🌅)在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌(🌪)来的营(🕠)养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变(🥕)得(💤)韩(😸)范(🐑)儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色(😸)染发剂、若(⛓)隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意(🚖)的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背(😏)后，是一(🌛)套严苛的社会秩序。由于朝鲜半(🏤)岛日照较强，中产(😦)意(🤴)识深厚，财阀代表的上流阶(📖)层稳固(🌆)，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据(😋)李赛铱介绍，首尔、釜(🛡)山等大城市的化妆(😢)人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江(🕕)南的清潭洞等地则(♑)成(⛎)为了(🧓)“白富美(🐫)”和“高(😴)富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服(🦅)定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧(📏)，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准(✴)的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性(🚠)服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩(🏯)国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场(🕛)的成熟度，中国如今(🗃)在形象管理上的升级趋势，都(🎃)只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显(🕸)示，中(👷)国(😹)化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币(🍔)，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到(🏗)追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在(🤱)迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、(🕯)抖音、微博等移动端社交媒体上的影(🏍)响力增强(🦍)。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、(🆎)大学教授、(🚱)公司老总等群(♟)体为代表的韩国中产并不是完(🕑)全对应的。中国社科院社(🚩)会(🙈)学研究研究员(👖)李炜在《中(🖱)国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶(💠)层，但他们总体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分(💬)存在诸多特殊性，例如农民的阶层(😗)意识位于最底层，远远地疏离于(⚪)城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩(🎨)国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也(😰)因而有了更为矛盾的一面。美(🐣)对于(🗃)不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中(🚩)国社会(🐔)目前对(🔯)于欧美、(🕡)东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本(🐬)和韩国）的各种风格都能全盘接收(😊)，或(💶)直接形成一种杂糅（类似(🚳)前文(⏪)所说的华丽风），这也一定程度(👬)上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国(🕓)LG集团的Whoo等(🎛)品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对(⏪)自然堂、丸(🔧)美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和(⛰)彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精(😝)华、眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透率也(🗝)有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性在护肤品上的增(🐎)长很好(🐒)，但比较局限于保湿、(🐉)去除暗疮、去油等，但真的(🏳)讲到男性化妆(🅾)，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无(🃏)论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要(😚)像韩国一样集中(🏎)各个(🎷)地区的力量去发展某一个产业(👞)是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但(🕯)在市场(🦖)监管上(🍤)被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使(🔬)用。”

这一点也是(🖲)全球共识，随着韩妆近年来进军美国市(📖)场的战略变得更加积极，TheCut等(🌬)媒体也对(🛶)韩妆进行了分(🙅)析，“韩国几乎没有自(⌚)然资源(🕜)。这个(🙁)国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精(🚰)华液和包装得像西红柿(🦐)的面膜。”

这些美(👏)容产品即将成为韩国(🕝)最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品(🚌)牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展(✏)研究所甚(📬)至还在曼哈顿(🏿)开设了一家旗舰店，广告语叫——(⏮)美国人正在(💮)思考和等待下一(💼)波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强(😕)大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学(🍝)和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育(📤)体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走(🗒)向一个审美标准统一的社会。

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