《国产盗摄在线不卡》

我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然(👗)

编辑|许悦

李炮炮是个(📍)既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主，但性(🎟)别为——男。在抖音上(🥍)，他有100万粉丝，还(🏊)在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活(🖌)，妆容重点通常是浓眉、修容和对(🏟)皮肤质感的呈现(🐱)。这种差异常常能引(🚵)发评论(🥊)区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能(🌥)不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如(🐾)一个(👘)小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之(🎥)一，就是男(😪)性较3年前在购买美妆(🔠)产(📨)品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了(🍚)不同的(👇)偏好，譬如西藏小伙喜美妆(💩)、上海男孩爱买香。

伴随消费(🌀)升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也(😳)几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模(⛄)队输给了美妆队。韩国(⚽)门将赵贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩(🥈)国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在(⛄)韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的(🔂)时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己(⛺)只追求’美’和’食物’吗？你打(🏕)开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国(🚱)。起初，她还以为只是身边娱乐圈的(🧙)人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎(⛔)巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴(📈)，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生(👙)的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉(💑)莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大(⌛)部分是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等(🕎)，而现在，越来越多的男性正在对美妆感(🎱)兴趣(📙)，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美(🥞)白、遮瑕的效果。”

韩(🐎)国市场达到“全民美容”的程(⚾)度并不(🕜)是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到(🐰)韩国偶像，大(⏮)多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇(🏑)红润的花美男，而这种近年来霸占韩国主流(🚯)的审(🍠)美也不断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加(🗡)上明星(👬)效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习(🍺)生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都(🎸)非常符合一个“韩式偶(🛡)像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确(🔵)的发色、气质和妆(🧜)容。

当舞台新星(👢)们的嘴唇闪闪发亮、眼线(📧)拉得和猫咪一样(🐈)长时，高度体系化的韩式美(🐆)学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让(🐢)更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱(📎)茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩(🚘)妆销售(🔠)排名第(🚙)一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代(😛)以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最(🈺)知名(🤱)的香水(🦆)制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌(🎽)，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一(🐮)点上(🚲)，日本和中国的问题比较类似，都是本土(👢)的东西太强势了，结合起来有难(㊙)度(💉)。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中寻找到最合适自己的(💸)位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系(🌙)统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了(🎶)大量国家资源注入个别家族大企业，它追随的并非英美模式 , 而(⛴)是走了一条普鲁士道路，财阀经济(🎉)得以腾飞。

而到(📥)了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向(🐺)西方，诸多韩国企业和(🤜)爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而(🍩)不再只是一(🐧)种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固(🐄)有印象(✉)。

即使(🎢)从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美(💝)妆”的程度(🐄)。

转折点出现在1990年代。

护肤(🎰)品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花(🎇)朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案(🍢)馆介绍人(🚔)员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果(🥢)说(🔵)广告是一(🤖)个社会主流价值观的浓缩，那么美妆(🏥)广告可以极好地展现韩国社会对女性地(🌁)位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还(🖋)喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告(💴)中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过(🕍)去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发(👬)生变(🐜)化时，传统的家(💟)庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定(🏛)出门工作。1993年，梦妆的新广告(👞)采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积(🦔)极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广(🥠)告中，李英爱分别扮演了一(🍚)个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的(🏢)。

“很多国外观(🆑)众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众(👋)来(🐶)说，让她(🏭)成名的是这支广告，它非常(🛰)迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬(🥏)汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多财阀惨(🏳)淡退场(🌮)。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国金融危(🐮)机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出(🎌)现了大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金(😠)融危机可以被视作韩国审美走向(🕵)“柔化”的最重要原因。档案馆在(😃)解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有(🤨)了(🍌)重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你(🍣)会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也(🚴)在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的(🚷)广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进(🍻)行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意(🐱)义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使(🛺)整容(⛲)也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏(🍴)好是既要(🍦)可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱(🤫)需要寻找被主流审美更加接(💌)受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比(🚰)如卧蚕要闪、眼尾要粘亮(🐪)片、还有标志性的韩式小翘(🎑)鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体(🍚)上看，韩国依然是个男(🚭)权社(🥙)会。”李(📶)赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等(👏)英文媒体曾多次发起“韩国男星为(💭)什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的(🎸)身材，这种组合并没有(🍿)削弱社(🚕)会对男子气(🚦)概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮(👬)男孩这个概念并不是(📺)产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其(🧀)在整个亚洲范围内的影响。但人们(🙎)应该(🦇)分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌(👁)肉男被(🏩)认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔(🤣)蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产(🚳)业结构的调整，娱乐业和时尚业(🕞)的地(🌓)位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生(🍙)了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会(🕷)认为一个人若是看起来漂漂(🤤)亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机(📈)制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞(🏠)美是——“你长得很像韩国人”。

2015年(☝)11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还是(🍿)个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝(📉)不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象(🅰)的东西——周围人的发型、妆(🥛)感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有(👰)着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的(🎲)高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自(🖤)己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华(🙆)是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了(🍱)。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史(🍛)睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤(🍡)也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现(🍭)了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条(😹)件相似的(🤽)前提下，被淘汰的概(🤧)率会很(♓)大(🔏)。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步(💮)骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月(🚄)里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个(🛌)多月的痘。

但在哥哥眼里，史(⛽)睿是忽然就变得韩范儿(💇)了。而韩范儿是什么呢？(⏫)他描述不出来，可能是黄(⌛)色染发剂、若隐若现的内眼线(🔞)，或是那种高度(😄)在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深(🗼)厚，财阀代表的上(♌)流阶层稳固，白皙的(🏯)肌肤是有(🤺)闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的(✒)途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据(📌)李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道(🥎)等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品(😹)店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进(🐤)入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建(✡)立(🥊)在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定(🐠)位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层(🛁)的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌(🧙)参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端(🐡)品牌上的聚集效(🚅)应，这也是为什么(🤵)中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、审美意识(🙅)还是市场(🗄)的成(📛)熟度，中国如今(🐿)在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美(💢)妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高(🌦)。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经(🔰)达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中(🆎)，消费(🚣)升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士(💄)化妆品保持(💊)增长(🚓)，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星(🔲)效应在小红(🌖)书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自(🕛)营业者、一般公务员(📨)、大学(➿)教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国(♐)社科院社会学研究研究员李炜在(🍓)《中国(🔎)与韩国社会(⏯)阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体(📣)上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和(🔴)韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离(📼)于城市之外(✋)，使得工人、白(🐧)领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自(🕠)己的主观地位。纵然中韩两国的社会成(🏝)员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消(👇)费升级不是(🕯)建立在一种虚幻的“中产意识”之(😷)上，而(🛀)基于此对(🗃)设计美学产生的渴望，也(😙)因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然(👛)没有“成功(🍴)”和“财富”来得重(😢)要。

与韩国已经形成的稳定(🎈)的审美意识不同，中国社会(🤥)目前对于欧(🔦)美、东南亚、南美、欧洲(🈵)、东亚（包括日(🍂)本和韩国）的各种风(🍡)格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似(👯)前文所说的华丽风），这也(🔡)一定程(🖕)度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争(🥎)者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩(📎)国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯(⏰)定是滞后于(🗣)日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品在女(🛳)性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更(💏)低。而在未来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局(💡)限于保湿、去除暗疮(🕵)、去(🔨)油等，但真的(🗂)讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论(🔤)是消费者的生活方式(🐊)还是(🏌)产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因(🔘)为中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要(🦍)像韩国一(🎴)样集中各个地区的力量去发展某一个产业(🕴)是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司(🍿)总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术(🐌)不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经(🤬)有许多(🏬)现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿(😦)的面膜(🤴)。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部(🆔)和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南(🍡)style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都(㊙)容易被(🥩)官僚主义(🎷)的枯燥语言(🤮)所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社(🤗)会文化、历史特殊原因和经济结(⏺)构的不同，韩国模式都很难在别(💌)的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审(🥄)美输出”的(🛰)前(🧞)提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育(🐖)体系中的缺乏，将不(🚮)利于中国形成自己的审美风格。

而中国的(🕸)这种复杂性，将(😈)会限制我们短期内真正(🏡)走向一个审美标准统一的社会。

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