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我们离一个全民化妆的社会有多远？

文(🚨)|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出(🧛)门(🎤)妆、又能(🤛)用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主，但性别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一(🏿)家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白(⏩)的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致(🔃)交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容(🥢)和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接(🙉)受…...”、“护(👪)肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥(🍾)。” ……

在中国，使用化妆(🥕)品的男性正在变多。

根据唯品会(🚷)在6月14日发布的(🤵)报告称，中国正在兴起“去性别(🧔)化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性(🥕)较3年前在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈(🌦)现出了不同的偏好，譬如西藏小(🔽)伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似(💮)乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆(🔶)上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃(👱)韩(🥑)德大战是男模队输给了美妆队(💓)。韩国门将赵(🌙)贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方(📯)意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己(👩)只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着(😌)一家出(🚳)版娱乐(🕎)公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到(🌧)韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆(📔)，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待(😄)在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现(📆)他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷(🔕)发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛(💾)铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团(🚘)爱茉莉太平洋(🗄)战略(🕊)部高级(🗺)副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大(🌆)部分是做基础护理(🦗)，例如使用柔肤(👮)水、乳液等，而现在，越来越多的(♒)男(🚱)性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动(⛸)。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌(🏟)肤细腻、嘴唇红润的(🦁)花美男，而这种近年来霸占韩(🖨)国主流的审美也不断(👚)在对中国、越南、马来西亚等临近国(🤟)家产(🙎)生影响。

由(🍯)于地理(🔊)和文化上的靠(🛎)近，加上(🐶)明星效应和视(🍻)频社交的兴起，即(😷)使在对韩国娱乐有所限(🕞)制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网(⏩)综节目《创造(🐄)101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那(🐖)种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的(❗)韩式美学(🈚)毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不(🔅)分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业(💦)大约在二战时期起步，远远早于(📻)中国。而(🧥)之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品(🤸)牌的爱茉莉太平洋(🛣)集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年(🛶)代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人(😨)徐成(📋)焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化(🎥)妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容(👑)法为基(💤)础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核(🚼)心(🏙)的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西(😡)式(🔀)的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化(💇)和美学融合(🚇)得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道(🏰)路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望(🚻)能在(🛫)世界秩序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青(🐔)睐“大企业”模式—(🏓)—自建完善的原料供应(🍗)、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞—(🥁)—为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个(🎊)别家族大企业(🐠)，它追随的并非(🕌)英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀(🚨)经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导(🛴)型”经济策略之时，面向(🥁)西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋(⛓)集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒(😭)介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费(🥇)者出口品牌。

经济开放和企业的国际化(💚)战略增强了(🎱)韩国民众的自信，而作(📥)为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国(👾)人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以(🌷)来在性别偏向(🧔)上的固有印象。

即使从建立到(📂)1990年代初期，韩国(🥈)化妆品(👢)的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护(🔗)肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱(🤯)茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年(👚)代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以(🌥)起初，它的定位是独立、敢于挑战(🌈)的，主打彩妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启(⛹)用(🤙)的是皮肤黑黝黝的(⚫)硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在(🌒)一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美(🚰)男相去甚远。

然(🐿)而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需(🏪)求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始(📨)宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中(💽)，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观(🏐)众都(🐻)以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告(㊗)，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型(💷)。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍(🐏)教授金旭曾在《韩(🕞)国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和(🌦)中产阶级没落的窘(🗑)境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在(🐰)解释“花美男为(🐦)何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全(🍫)家绝(🗾)对的顶梁(🐴)柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱(🍣)的一面。那么(🎵)好吧，社会允许你脆弱，你(🌖)会发现2000年后，韩国(🎳)男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎(⛷)的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些(🐛)改变并不代表着韩国真正(🏑)意义上的性别解放。

“现(🏅)在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的(👸)风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜(🆒)好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也不(✳)能让人(😈)看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特(🏚)色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式(🤟)小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性(🎤)更懂得做女性(🕴)，男(🐭)人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这(♊)些(🕸)年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文(🥘)媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像(✅)女(📚)孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男(💦)性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的(🆑)网友在(😱)soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念(✒)并不是(✳)产生于韩国的，首(😦)先是在日本，但因为后来韩娱浪潮(🧘)声量更大，有(🙂)h.o.t等(🥦)娱乐(🎲)团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌(🦃)肉(🌃)男被认为更有吸(😖)引力，有点像北美(🎶)的’pretty boy‘，但欧(🎳)美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛(🎃)。”这说明韩国的审美更接近(👍)西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都(🎏)在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个(🧞)更完美的自己，韩国(💕)社会认为一个(🏾)人若(🥒)是看起来漂(📱)漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢(🐃)智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化(🤾)地规训着许多人，包括外来者。在(🛌)不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的(🖲)街道上，感到一丝丝不(⤵)安，这被她称作为(🈶)“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东(🎴)西(⛺)——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会(🔯)化妆。她有着(🗓)一条俏皮的连(🕘)眉，护(💪)肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中(🌐)国大多数的高中禁止化妆(📴)，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴(🖖)实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身(⏪)边的韩国同学来说，化妆完(🛫)全是一种义务，即使是街上(🙀)的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿(🔍)的第一印象是男生打扮(🏘)得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面(💹)朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会很(🐾)大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、(🐩)眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太(🎮)适应忽然涌来(🌯)的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么(🌿)呢？他描述不出来，可能是黄(🙇)色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩(📢)序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代(😾)表的上流阶层稳固，白皙的肌(🐽)肤是有闲有(🥩)钱的(⛸)富(🏻)人的(🌬)标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业(🥁)最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数(🌶)的确比江(🍡)原道等地区更多，而(🚼)在首尔市内，江南的(🧀)清潭洞等地则成(📅)为了“白(✳)富美”和“高富帅(🤟)”的代名词，相当(🕥)于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的(🔩)雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店(🤽)旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部(🔵)首尔女子图鉴，那它的(👋)剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱(🔭)说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建(🆗)立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业(🍫)呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中(🏐)产阶级传统更为深厚有关。事(😝)实上，无论是阶层划分的传统(🦒)、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相(🥠)同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变(🚳)高。2018年4月的数据显示，中国化妆品(🗒)消费的收入已(👓)经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级(🛍)趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆(📠)品保持增长，潜在消费者在(🥑)迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖(🧛)音、微博等移动端社交媒体上的影响力(🚡)增强。

但是，支撑这(❓)一切发展的“新中产阶级“在中国还(📁)是个较为新颖的概(🏨)念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为(🍒)代(🃏)表的(🧡)韩国中产并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国(🆒)是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为(💬)中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位(🧢)于最底层，远远地疏离于城市之外，使(📫)得工人、白领、知识分子、机关(💄)干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生(🐓)的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东南(🎧)亚、南美、欧(🔧)洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格(😘)都(🔫)能全盘接收，或直接形成一种杂(📧)糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场(🔬)的竞争者在增多，除了(😥)韩国LG集团的Whoo等(📢)品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国(⏪)美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来(🙋)看，中国的发展阶段肯定(🕓)是滞后于日本和韩国(🎀)的(❎)。面霜还好，精华、眼霜等更为精(🔀)细的产品在女性中的渗透率也(😭)有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而(🚯)在未来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局(🚂)限于保湿、去除暗疮、(⛵)去油等，但真的讲到男性化妆，我(🏆)们的判断是短期内还不(🚚)会达到。”美(👙)国咨询公司科尔尼(🤤)董事陈婉儿对界(👩)面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较(❌)大提升空间。这是因为(🏈)中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽(📸)蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术(😑)不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国(✝)政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现(🚣)有的资源可以使用(✂)。”

这一点(🐿)也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国(🎁)家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液(😜)和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品(🛬)即将成为(🖌)韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展研究所(🍲)甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的(🐥)韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩(✉)国避免了(📿)这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走(😢)向一个审美(🙇)标准统一的社(😃)会。

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