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我们离一个全民(👙)化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博(👍)主，但性别为—(🚾)—男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营(🤾)一家美妆店，其中被人询(🗻)问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不(🔷)同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆(🖌)容(👂)重点通常是浓眉(🔃)、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想(🥎)想未来和男朋友一起起床化妆的画(🎻)面，我能不能接受…...”、“护肤(🐑)可以，但美妆不行(💧)。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在(🛳)中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户(🤯)中购买过男装和美(👂)妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小(🐽)伙(👑)喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为(🏝)了最(💾)典型的参照样本(🥉)。

韩国在全民美妆上走在前面(🚚)，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美(🦖)妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了(🌊)，他的白皙肌肤和(🏾)“蒂佳婷BB霜”一起在网(😪)上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时(💘)候，对美的追求(🍜)依然执着，意大利人不是常说自己只追求’(👆)美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营(🕍)着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决(💡)方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还(🌂)以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都(🌠)爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有(🧣)8个月待在黎巴嫩维和(💺)的韩国军(😶)人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还(🕹)会用直板夹好一头卷发。对(🏸)了，他还有一对韩式半永久(㊗)的眉毛。我没想过(🦖)一个维和(🍃)军(🤸)人也会迷恋韩式(🐭)半永久...””李赛铱说。

而这(🔧)已经是很多年轻男生的(💱)标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋战略部(🏥)高级副总裁(👖)卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是(😫)做基础护理，例(🐘)如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到(💢)“全民美容”的(📤)程(👿)度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴(🏚)唇红润的花美(㊙)男(🐦)，而这种近年来霸占韩国主流的审(🦕)美也不断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和(💾)文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即(😍)使在对韩(🍩)国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市(🥑)场需求。在最近的(👋)热门(🛷)网(🛫)综节目《创造101》和《偶像练(😫)习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非(🌠)常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇(🈂)闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留(😡)地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化(📰)输出(👎)力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用(👩)了半个(❤)世纪的时间。

韩国现代美妆产业(🎼)大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所(🍖)以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品(😶)牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代(👷)以德国留学研究人员为主(😟)的实验室(📥)。1960年，集团(😡)与法国最知名的香水制造(🥁)商COTY签订(🎃)合作协议，并推出了(🖊)首款COTY化(🌲)妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的(🛋)韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文(🗞)化和美学融合得最好的东(🚵)亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路(🎂)上非常努力，通过积极创新(🥗)产品线、扩大消(🤽)费者基数和推进全球化，它都希望(📊)能在世界秩序(♌)的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点(🎓)，一是青睐“大企业”模式(🛰)——自建完善的原料供应、(🌛)生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创(💵)造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它追随(🚎)的并非英美模式 , 而是走了一条普(💄)鲁士(😎)道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年(🦊)代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向(🆒)西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志(😒)、利用电视广告(🏡)等大众媒介教育市(🗺)场、输出文化；或者直接针对西方(🕤)消费(🥡)者出口品牌。

经济(🎉)开放和企业的国际化战略增强了韩国民(🔞)众(👪)的自信，而作为国民经济的支柱型产(🎢)业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的(📮)骄傲，而不(🗯)再只是一种女(💓)性特(🥝)权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使(🕴)用者大多还是(🛏)女性，远不(💜)到今天“全民美妆”的(🏬)程(😽)度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成(⛳)立于(🏀)1991年，在中国消费者心(📸)里(♎)，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉(🥇)太平(💆)洋档(✋)案馆介(🔟)绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规(💛)模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果(🗑)说广告是一(🏵)个社会主流价值观的浓缩(✳)，那么美妆广告(🥩)可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启(🏬)用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中(🐍)，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋(🎄)枪，和如今流行的(🔆)花(🔒)美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过(🛵)去20年高速扩张期(🤙)积累的赤字(🈯)隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告(🎺)采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形(🤞)象。在两支系列广告(❄)中，李英爱分别扮演了(🥊)一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、(🤦)广告中都(🕐)是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众(🏊)来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国(🐞)女性希望去挑战男性职(🔶)业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两(🦄)支广告在档案(✨)馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和中产阶(🏄)级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩(🤩)国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经(🛺)，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会(⭐)允许你脆弱，你会发现2000年(👊)后，韩国男性的外形都开始变得柔美起(📚)来了。”

全智贤也在同时接(😓)替(🥙)了李(🐆)英爱(😔)，成为全国最受欢迎的广告明(📠)星，她塑造的“野(🤫)蛮女友(🍉)”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变(🍉)并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中(🥎)国(🌧)人喜欢(🎻)长下巴、高鼻梁这样华丽的脸(🧞)，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好(🏔)是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加(🛶)接受的脸(🧢)，而韩国女性的(🍴)妆容几乎呈现(🍳)了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘(🌤)亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂(🏍)得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些(⚡)年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发(🏃)现，韩国审美中的男性(🏁)虽然有着花一样的脸蛋，但往往(📯)也有着肌肉(➖)发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产(📹)生于韩国的，首先(☝)是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一(🦉)步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人(🦓)们应该分清这之(🍭)间的区别，日本的美男子通常是(😟)纤细(🥎)的(🍴)，但韩国肌肉(😄)男被认为更有吸(🈁)引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接(🗝)近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业(⛷)的地位(📘)也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了(🥟)巨大依赖(🦅)。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会(🔹)认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会(📑)更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着(👚)许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史(🥙)睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障(🥨)碍，而就是来自一些表象的(🌻)东西——周围人的发型、(🧖)妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的(🅰)连眉，护(🎿)肤步骤也只停留(⏯)在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴(😵)实无华是最(🎽)好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红(🔨)。”史睿说。

韩国给史睿的第一印(🏴)象是男(🥛)生打扮得很(🌞)干净(🤯)，女生皮(🍵)肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出(🎒)现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被(🚵)淘汰的概(⛴)率会(🚜)很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是(🙈)什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若(⛎)隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌(😸)。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜(🈲)山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了(🏙)“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽(🍓)约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花(🔥)秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西(🏣)服定制店和西餐厅。

“如果也(⤴)有一部首尔女子(🥞)图鉴，那(🔶)它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩(🙄)国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、(🤳)Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；(🏃)而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如(📺)La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事(🍼)实上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于(😱)，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼(🥣)声在变(🍭)高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高(💏)端品牌(🏉)持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上(✈)的影响力增强。

但是，支撑这一切发(🚽)展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和(🤘)自营业者、一般(💭)公务员、大学教授、公司老总等(🔀)群体(🤗)为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国(💖)是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视(🐫)为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏(❓)离于城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了(🚄)自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受(🎯)，但是(🤾)韩国民众的客观阶层(⏱)和自我主观的认(🐨)同(🕡)更为一致，中国则存在地位(😇)知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消(🥣)费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识(😄)”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也(📁)因(👑)而有了更为矛盾的一面。美对(👪)于不少中国人来说，显然没有“成(🍀)功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的(🆔)稳定的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东(♏)南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类(🤚)似前文所说的华丽风），这也(📟)一定程(👬)度上导(🛬)致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的(😻)竞争者在增多，除了韩国(💆)LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土(🚹)同僚。不过从目(👲)前来看，中国美妆产业在(🌳)追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品(🍈)在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆(👪)的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性在(⏲)护肤品上的增长很(🎄)好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到(🐽)男性化妆，我们的判(🌸)断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈(🚶)婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国(♑)更为复杂、面积更大、想要像韩国(🃏)一样集中(🍖)各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限(🍦)公司总裁刘玉亮(🍽)对界面介绍，“其实(🤲)中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、(👕)统一标准，已经有许(🀄)多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等(🔸)媒(🎮)体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥(🏋)有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的(🆕)面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开(💀)设了一家旗舰店，广告语叫——美国人(🏙)正(👛)在思考和等待下一波类似江南style的(👙)韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都(💮)容易被官僚主义的枯燥语言所(💒)掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在(🍰)“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行(🏄)政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复(😔)杂性，将会限制我们短(🌋)期内真正走向一个审美标准统一的社会(🎄)。

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