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我们离(🚤)一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又(👀)能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博主，但性别为——男。在抖音(😒)上，他有100万粉丝，还在淘宝经营(👺)一家美妆店，其中被人询问最多(🌩)的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男(🛵)孩们热衷(💋)于展示自己粗糙和精致交织的生活，妆容重(💴)点通(🆔)常是浓眉、修容和对皮肤质感(😹)的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护(💹)肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在(🤲)6月14日发布的报告称，中国(👈)正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突(🌬)出的表现之一，就是男性较3年前在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈(❇)现出(🕷)了(🌌)不同的偏好，譬如西藏小伙喜(😆)美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌(🌕)芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一(😖)起在网上热(🚚)传(🛫)。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩(⚓)国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济(🥣)不好的时候，对美的追求依然执(🌧)着，意大利人不是(📘)常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐(🕶)公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要(🆗)为中韩公司提(🐐)供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的(🤗)韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在(🕘)假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半(🧡)永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉(🕍)太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近(🚮)日对界面表示：(🍏)“以前，韩国男性大部分(🕔)是做基础护理，例如使用柔(🚚)肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性(🤶)正在对美妆感兴趣，他们还会购(🐙)买BB霜、(💗)防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达(😃)到“全(👘)民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了(🤫)娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种(🤒)近年来(🍲)霸占(💒)韩国主流的审美也不断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐(🎸)有所(🌈)限制的今天，中国依然对韩式风(🌥)格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目(🕐)《创(😯)造101》和(🦀)《偶像练习生》中，C位出道的孟(💂)美岐和蔡徐坤都非常符合一(🥩)个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、(⛩)气质和妆容。

当(👼)舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉(⤴)得和猫咪一样长时，高度体系化的(👻)韩式美学毫不保留地彰显出了高可(🆓)复制性、高(💭)辨识度、强文化输出力的特点。而更重(📍)要的是，它让更多人接受(💸)了化妆不分性别。

到这一步，韩国(🏾)用了半个世纪的时间。

韩国(🖨)现代(🐸)美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多(🌴)找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉(🐉)太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代(🚘)进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成(🍉)焕就开始频繁走(🥥)访欧洲，并在韩国建(💯)立了第一代以德国留学(🚿)研究人员为主的实(㊗)验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作(📣)协议，并推出了首款COTY化(🥕)妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础(🤷)的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以(🌰)“亚(🤾)洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东(🍾)方原料，配合西式的标准化工业流程(🖥)，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一(🆔)点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国(🍠)美妆企业在战后学习西方的道路上非(💋)常努(🔷)力，通过(🧦)积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希(🎱)望能在世界秩序的重(📍)塑中(🍥)寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大(😳)企业”模式——自建(📩)完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链(🚐)，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它(🐾)追随的并非英美模式 , 而是(🌈)走了(🚠)一条普鲁士道路，财(👜)阀经济得以腾飞(😌)。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文(🦑)化；或者直接针对西方(🔤)消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆(🛁)行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化(🍅)妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从(🎶)建立到1990年代初期，韩国化妆(🍏)品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美(🎓)妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上(📡)总有许多花朵装饰。但据爱茉莉(🔪)太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初(🔭)期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说(🚂)广告是一(🐐)个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以(🚄)极好地展现韩国社会对女(🤨)性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是(📽)皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇(🎋)上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚(🌬)远。

然而，随着1990年贸易自由化(💳)成为国际主流，韩国国(🏗)内对民主的需求增强，财阀在过(🌉)去20年高速扩张期积累的赤(🍋)字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化(🐂)时，传统的家庭秩序也开(🔁)始动摇。

一部分(🤕)女性决定出门(🖨)工作。1993年，梦妆的(🐾)新广告采用了新人(🎋)李英(🌚)爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系(🏠)列广告(🆗)中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在(🎺)以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说(💤)，让她成名的(🗞)是(✒)这支广告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录(❎)着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受(🔞)到此(🚸)冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组(🚑)织申请(📓)了紧急救援，诸多财阀(🐩)惨淡退(❎)场。韩国建国大学(🚴)中国籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和(😂)中产阶级没落的窘境。

金融危(🥚)机可以被视作韩国审美走(💌)向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们(🌀)发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会(🎈)允许你脆弱，你会发现2000年后，韩(🎅)国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在(♍)同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她(🐷)塑(🥧)造的“野蛮女友”形象进一步对(🍹)韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚(🎊)洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华(🐸)丽的脸，因为(👱)上镜好看；(🐘)日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使(🦓)整容也不能让人(👽)看出来。而90%的韩国男性对女(🧔)性的偏好是既要可爱，也要性感。

由(🆙)于工作(🌏)需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还(🆘)有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女(🌵)性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得(🔱)做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾(😺)多次发起“韩国男(🎇)星(🍸)为什么看起来像女孩”的讨论，但(⛹)最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为(🤰)“Little mixed girl”的网友(♋)在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于(🔗)韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的(🚱)美男子通常是纤细的，但韩(🎽)国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷(🏋)尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美(🛃)更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业(🥫)和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新(🥜)的漂亮脸(🤗)蛋，社会对“美”产生了巨(🐘)大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更(🎶)完美的自己，韩国(🌒)社会认为一(🎅)个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得(👽)的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包(⏬)括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你(💌)长得很像韩国人(❎)”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国(🆔)高中生史睿(🗳)还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后(🙈)来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一(🤥)些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是(👆)后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学(🌽)生，也都化着口(👶)红。”史(🎭)睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很(🐟)干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家(🍴)，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂(🎮)高光、睫毛(😚)膏和口红，妆容(🖥)步骤(🚴)日渐完整。即使这(🤥)场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”—(🖍)—在最开(💑)始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽(🌩)然涌来的营养，她爆了(👜)三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史(👦)睿是忽然就变得韩范儿(🐣)了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来(🤝)，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高(🖌)度在意自(🍔)我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严(✨)苛的社会(😚)秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流(🐉)阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而(📦)在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江(🥡)原道等地区(🌤)更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代(🔎)名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太(📻)的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有(🎢)一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩(😋)剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩(💁)国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强(⚾)烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩(🎍)国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例(😊)如悦诗风吟、(🚣)Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝(⚽)针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕(✝)阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现(📺)出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什(🌐)么中国消费者会对韩妆产(🃏)生“价格亲民(👼)”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传(🏣)统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上(⛑)的升级趋势，都只是和韩(📓)国形似。

相同(🆘)点在于，美妆市场快速发展、对”颜(🈴)值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化(💒)妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移(🧡)。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端(🥅)社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国社科院社会学研(👌)究研究员李炜在《中国(🈵)与韩国社会(🕋)阶级意识的比较研究》一文中(⛪)写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中(🍥)间阶层，但他们总体上(😞)有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位(🕋)于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工(📘)人、白领、知识分子(👴)、(👵)机(🕣)关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国(🐐)的社会成员都有着明(🍾)确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层(🌯)和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了(👓)更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然(🧐)没(🌄)有“成功”和“财富”来得重要。

与韩(👓)国已经形(♎)成的稳定的审美意识不同，中国社会(📦)目前对于欧美、东南亚、南美、欧洲(🚬)、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞(😍)争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定(💿)是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、(🖋)眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而(🌘)在未来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局限于保(👇)湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男(🤨)性化妆，我们的判断(📜)是短期内还不会达到。”美国咨(🍬)询公司科尔尼董事陈婉(🔮)儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业(📮)的发展水平，中国美妆行(🐬)业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为(🎍)复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去(🎦)发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团(🌍)股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也(🚜)是全球共识，随着韩妆近年来进(🌃)军美国市场的(🎣)战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆(😙)进行了分析，“韩国几乎(🛅)没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成(🥨)为韩国最大的出口产品(👶)之一。目前，韩国大约有(💪)1800到2000个美容品牌。韩国卫(📒)生福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至(🎼)还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国(🌠)家复制。

加上美妆产业的强大需要建立(🔋)在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民(💴)营培训(🗣)机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而(🌱)中国的(🚘)这种复杂性，将(🧀)会限制(🎹)我们短期内真正走向一个审美标准统(🖇)一的社(⚓)会。

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