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我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆博(🔸)主，但(🅰)性别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于(🔭)展示自己粗糙和精致(🔶)交织的生活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评(📱)论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化(🛅)妆的画面(💢)，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如(🛳)一个(🚮)小哥哥。” …(🌋)…

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月(🤳)14日发布的报告称，中国正在(🤒)兴起“去性别(🛒)化消费”的概念(😽)，其中最突出的表(☕)现之一，就是男性较3年前在(🍝)购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和(🏫)美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美(💽)妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型(🍳)的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的(🕐)白皙肌(🎀)肤和“蒂佳婷BB霜”一(🆕)起在(🗼)网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求(💮)依然执着，意大利人(🍣)不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中(🖇)韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她(⏲)还以为只是身边娱乐圈的人多，所以(✒)才男男女女都爱化妆，直到(💕)她认识(🎞)了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现(😽)他每天出门都会涂(🌵)抹BB霜、(💘)防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说(🛅)。

而这已经(🥝)是很多年轻男生的标配。

韩(🥡)国最大的(🙊)美妆集团爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购(🥖)买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并(🅿)不是一蹴而就(🥎)，它(❔)的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想(🥨)到肌肤细腻、嘴(🔰)唇红润的花美(🛫)男，而这种近年来霸占韩国主流的(💑)审(🐻)美也不断在(🚧)对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由(🍨)于地理和文化上的靠(🚚)近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩(🎰)国娱乐有所限制的今天，中国依然(🕎)对韩式风格有较大的市(🍛)场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点(🥅)，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明(✈)确的发色、(🐱)气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮(✈)、眼线拉(🐎)得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不(🐹)保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接(🤪)受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是(💰)指它差不多(🏢)找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦(👘)诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等(⤵)品牌的爱茉莉(😃)太平洋集团是个典型(🦒)的例子，它成立于1945年，1990年(⛳)代进入(〰)中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩(🔟)国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团(♍)与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世(🦎)界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太(🐚)平(😁)洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配(📑)合西式的标准化工业流(🚍)程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚(💝)国家。“在这一点上(🖋)，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常(🌑)努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能(⬇)在世界秩序的重塑中寻找(📒)到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发(✋)和营销系统；二是擅长(🦉)与政治(🥡)共舞——(✒)为了在有限的市场中集中力(🕜)量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业(📛)，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济(🐥)得以腾飞。

而到了(👨)1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉(🐆)太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市(🤭)场、输(🍴)出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为(🏾)了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这(🛒)打破了化(👯)妆品长久以来在性别偏(Ⓜ)向上的固有印象。

即(🔼)使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使(🤸)用者大(📞)多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立(📒)于(👘)1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女(🏁)，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在(🚠)1990年代初期开始大规(🚼)模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说广告是一个社会主流价值(❇)观的浓缩，那么美妆广告可以极好地(😆)展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐(🥇)在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化(🗡)成为(🔽)国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过(📟)去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸(🐄)显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分(⚡)女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志(💈)、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众(🚉)都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广(🐇)告，它非常迎合当时韩国(💽)女性(♒)希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组(🚨)织申请了紧急救援(⚓)，诸多财阀惨淡退场(🗂)。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失(🍿)”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象(📸)和中产阶级没落的窘境。

金(🍠)融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融(💸)风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔(🏡)美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造(👂)的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互(🏻)动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大(😻)的审(🕕)美导向就是(🚷)幼龄化，但内部的风(📭)格差异也很明显。”李赛铱说。

总体(🕐)上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏(🙉)好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要(🚢)寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女(🐃)性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片(🎗)、还有标志性的韩式小翘(💬)鼻。这些(🚀)特点都在极大地强调(🐖)女性特质。

“在(⬆)韩(🏕)国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李(📑)赛铱认为。

其实(🚖)这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文(🕧)媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也(🥃)有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛(🔒)中写道：“在亚洲，漂亮男孩(🕍)这(🥔)个概念并不是(🍆)产生于韩国的(🙉)，首先是在日本，但(🤾)因为(🐧)后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步(🚆)推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性(🚁)荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准(🤫)。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社(🦉)会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自(➕)己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言(🍡)。

而这种社会评价机制潜(🈵)移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里(🌝)，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿(💚)还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作(💍)为“不自觉的独特(🥢)感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言(🗻)障碍，而就是来自一些表(🛁)象的东西(✖)——周围人的发型、妆感或是他们身(🍻)上品(🌔)味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着(📶)一条俏(🕗)皮的连眉，护肤(🤲)步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多(🌡)数的高中禁止化妆，这(🚌)一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学(✉)来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第一印象(⏲)是男(🧞)生打扮得很干净，女(💕)生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了(📢)M字头型（前额秃(👄)顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概(👃)率会很大。

也许是为了消(⏩)除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习(🚇)画眉毛、眼线，涂高光、(📨)睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这(🏹)场变妆之旅(📛)也曾有短暂的“过渡期”——在(📘)最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆(🎏)了三(🌀)个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么(🐤)呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社(👱)会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识(🌡)深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌(🚷)肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段(🎿)。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白(🙏)富美”和“高富帅”的(😍)代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位(👗)于江南下设(💸)的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继(😐)承者们》。”李赛铱说，“韩国人(👂)通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客(👔)群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪(🐠)花秀则是为中年富裕(⛲)阶层的女性服务。

由(⏺)于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得(✌)不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对(🍈)韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会(😻)中产阶级传统更为(🤵)深厚(🙆)有关。事实(💬)上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成(😹)熟度，中国如今在形象(🖤)管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经(❗)济“的呼声(🗻)在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品(🤮)消费的收入已经达到196亿元(🉑)人民(🎉)币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受(🕶)到追捧，男士化妆(☔)品保持增(🔥)长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在(🧗)小红书、抖音、微博等移(👼)动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产(🔢)阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国(😄)社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为中上(🕹)流(😅)”的倾向。

按照(🌱)以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多(🗓)特殊性，例如农(💰)民的阶层意识位于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识(🕙)分子、机关(👩)干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客(👚)观阶层和自我主观的认同更为(👌)一致，中国则(🍗)存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国(💵)的消费升级不(🎸)是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此(💷)对设计美学产(🕖)生的渴望，也因而有了(💭)更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意(🖲)识不同，中国社会目前对于(🕹)欧美、(🦉)东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种(📀)风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增(🚨)多(📧)，除了(🏾)韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从(🧜)目前来看(📬)，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和(😉)彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本(🈁)和韩国的。面霜还好，精华、眼霜(⚽)等更为精细的产(⛩)品在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三(🙈)五年中，男性在(🍒)护肤品上的增长很好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化(🌥)妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询(😘)公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无(😛)论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业(👍)是有难度的，据中国伽蓝(🍛)集(🤜)团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实(🧘)中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制(🤥)得较为(🈸)厉害(🉑)，而韩国政府为化妆品(🈴)产业建立园区、统(🛐)一标准，已经有许多现有的资源可(🔗)以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得(🚐)更加积极，TheCut等(💢)媒(🐫)体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气(🔘)，甚至没有很多(🎲)矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些(🔧)美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个(🌇)美容品牌。韩国卫生(💝)福利部和韩国卫生产业发展研究所(🔮)甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正(🙏)在思考和等(🌎)待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候(🛣)，政府的努力都容易被(😃)官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不(💣)同，韩国模式(🐗)都很难在(⛹)别的国家复(🛸)制。

加上美妆产业的强大需(😋)要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育(🎦)体系中的缺乏，将不利于中(🎰)国形成自己的审美风格(🔤)。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准统一的社会。

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