《亚洲黄网av》

我(🍊)们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用(🍴)三色眼唇液(🌭)调(🔉)出圣诞眼尾的美妆博主，但性别为——男。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝经营一家美妆店，其中被人(🖇)询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致(🦍)交织的生活，妆容(🕎)重点通(📭)常是浓眉、修容和对皮(🦕)肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美(🍙)妆不行。”、(🤠)“我活得还不如一个小哥哥。” ……(🕧)

在中国，使(⏬)用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去(💈)性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前(🛩)在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升(🔮)级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国(🎇)因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几(⏰)乎成为了它的标签(📧)。在本(👏)届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了(👘)美妆队。韩国门将赵贤佑的脸(❣)也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳(📟)婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的(🤹)李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说(🚭)自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营(🌬)着一(🦔)家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输(🥧)送到韩国。起初，她(🌷)还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个(❓)月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部(🐲)队里有要求，他(🎂)的头发短而(🚻)直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还(📧)会用直板夹好(🎹)一头卷发。对了，他还有一对(🅱)韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆(👽)集团爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智(🈹)蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做(🗃)基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购(😁)买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就(🕴)，它的美妆(👺)产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸占韩国主流的审美也不断在对中国、越(🔄)南、马来西亚(🏷)等(🦗)临近国家(🗳)产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和(🍆)视频(📩)社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依(♑)然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热(🅾)门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中(🤷)，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符(📘)合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现(🈚)和专业素养，也关乎(✝)那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴(🗺)唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪(🕤)一样长时(👨)，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化(🕜)输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化(🛂)妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代(✝)美妆产业(👪)大约在二战(🕴)时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是(🍖)指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初(🤘)期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了(🤠)第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商(🚝)COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆(🍟)粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界(🖊)首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人(🦎)参、(🥦)绿茶、山茶籽、大豆等(🏵)东方原料，配合西(🕴)式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东(🌔)西方文化和美(🍾)学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起(⛄)来(🧛)有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费(👭)者基数和推进全球化，它都希(🔂)望能在世界(💰)秩序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原(💐)料供应、生产研发和营销系统(🚳)；二是(❄)擅(🍇)长与政治共舞——为了在有限的(☝)市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族(⚡)大企业，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁(♟)士道路，财阀(🤚)经济(🏞)得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之(💵)时，面向西方，诸多韩国企业和爱(😒)茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电(🍰)视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品(♒)牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行(👏)业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在(👬)性别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

转(❣)折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性(🏦)，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说(🍳)广告是一个社会主流价值观的浓缩，那(📵)么美妆广告可以极(🥒)好地展现韩国社会对女性地位的(👴)重新思考。1980年(⏯)代，爱茉莉太平洋还喜欢(🗺)启用(🍅)的是皮(🕚)肤黑黝黝的硬汉(🏎)，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和(🥩)如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流(⚫)，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的(⛴)赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开(❕)始动摇。

一部分(✋)女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女(🌡)性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这(💘)支广告，它非常迎合当时韩国(🗞)女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员(🤧)说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危(🎺)机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧(😟)急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授(⏩)金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写(🏋)道，这一系列连锁反应导致全社会出现(🍃)了大量的失业(😬)现象和(🌫)中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视作(😎)韩国审美走向“柔化”的最重要原(⏪)因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对(✳)家庭男性的角色(🤹)有了重新的思考(🎴)，曾经，他们是全家绝对的顶梁(🎉)柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许(🍞)你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外(⛎)形都开始变得柔美起来(🙄)了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男(🈲)女互动的微妙变化进(🦑)行了“调侃”。

但需要(🎐)注意的是，这些改变并不(🙃)代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲(🏵)大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长(💏)下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好(🍴)看；日本(🦒)这么多(🕒)年一直是可爱、自然为主，即使整(👶)容也不能让人看出(👵)来。而90%的韩国男性对(💨)女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需(🅰)要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性(🤟)的妆(🚧)容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些(🤦)特点都在极大地强调女性特(🐀)质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人(🕒)。因为整体上看，韩国依然是个男权社会(🚜)。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最(🐂)后发现，韩国(⚪)审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也(🌒)有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对(👀)男子气概的需求(🎓)。

一(🔕)位名(👚)为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂(🔸)亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应(💧)该分清这之间(🎼)的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点(💋)像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西(➿)方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈(🌔)加(🥒)重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂(🌚)亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会(📉)评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种(💚)社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括(🎍)外来者(🚇)。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是(🥤)——“你长得很像韩国(😏)人”。

2015年11月，刚到(🔰)韩国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西—(😓)—周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时(🗄)，18岁的史睿还不会化妆(🚘)。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自(🕥)己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华(💳)是最好的，但(💝)是后来这个观念(🃏)被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是(✝)街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿(🛶)的第一印象(🥍)是男生打扮得很(❇)干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字(⏩)头型（前(📩)额秃顶)或素面(⛲)朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会(🏮)很大。

也许是为了消(🎞)除疏离感，史(🦗)睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂(🏚)高光(🧝)、睫毛膏和口红，妆容步骤日(🌩)渐完整。即使这场变(🌳)妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——(🏹)在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆(🌋)了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或(👶)是那种高度在意自(🕦)我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗(🕑)恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财(📘)阀代表的上(📕)流阶层稳固(🥠)，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身(🛍)份(😴)的途(🛫)径。而在富人较为集中(🍛)的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首(👲)尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了(🎱)“白富美”和“高富帅”的代名词(🥃)，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗(🔟)舰店(🥎)就位于江南下设的(🌔)押(🚜)鸥亭洞，门店(⛹)旁还分布着(🦔)众(🥧)多LV、Chanel等国际名(😳)品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们(🐒)看过的(⛑)那些韩剧，比如(😵)《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还(🈹)是非常强烈的。”

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗(🍢)风吟、Too cool for school、Natural republic是针对(🥌)学生(🎋)党，兰芝针对初入社会的年轻白领(🌶)；而(📣)Whoo、雪(📛)花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端(♒)市场(📝)还有诸多(⬅)外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出(🎅)了在(😻)年轻或中端品牌上的聚集效(😪)应，这也是为什么中国消费(🍭)者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无(🙍)论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民(🧐)币，比去年同期增(📡)长了15.1%。其中，消(💮)费升级趋势明显，高端品牌持续受到(👍)追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这(🦋)也(🚈)致使明星效应在小红书、(👝)抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切(🤡)发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为代表(🔦)的韩国中(🍄)产并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道(😆)，新中产在中国是崭新的(⛎)，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以(🔆)往和韩国(✏)阶层的(🙃)对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识分(🎂)子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感(🐬)受，但是韩国民众的客观阶层和(🚢)自我主观的认同更为一致，中国(🐉)则存(📊)在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾(✉)的一面。美对于不少中(🌁)国(🛍)人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识(🅰)不同，中国社会(⛲)目(🎷)前(💋)对于欧美、东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全(👣)盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说(💑)的华丽风），这也一定(🎪)程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、(👸)丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时(🍙)还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透(🌶)率(🕠)来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透率也有很大提升空间(🌭)，彩妆的渗透率又(🏰)更(💩)低。而在未(🔩)来三五(🎊)年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等(🏆)，但(💡)真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水(🆕)平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场(💌)比韩国更为(🕣)复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国(🚿)的美容技术不错，但在市场监管上被限(🆚)制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒(🧘)体也(🎙)对韩妆进(💪)行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液(🛳)和包装得像西红柿的面膜。”

这些美(🌮)容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设(🌹)了一家旗舰店，广告语叫(☔)——美国人正在思考和等(📔)待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容(💣)易被(🦑)官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表(🕢)示，受限于(🍔)社会文(📩)化(➰)、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国(🎃)在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在(🐑)主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们(🤹)短期内真正走向一个审美标准统一(🎉)的社会。

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