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我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美妆(🎡)博主，但性别为——男。在(🕡)抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝(🚘)经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的(🈂)喷雾。

与女性博主不同，男孩们热(📡)衷于展示自己粗糙和精致交织的(🥟)生活，妆容重点通常是浓眉、(🎗)修容和对皮肤质感的呈现。这种差异(💯)常常能引发评论区的热烈讨论：“我要想想未来和男朋友一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护(🚛)肤(Ⓜ)可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥哥。” ……

在中国，使(👼)用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男(🚋)性较3年前在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性(🎁)用户中购买过男(🌃)装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者(🦌)也呈现出了(💹)不同的偏好，譬如西藏小伙(🧖)喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生(🤓)“全民美(🏪)妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在(👁)前面，这也几乎成为了它的标签(👘)。在本届(🕳)世(🥊)界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵(🐜)贤佑的脸(🥀)也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷(🍠)BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李(👶)赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即(📽)使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己只(💖)追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱(📖)主要为中韩公司(🗓)提供跨国合作的商业(🎼)解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱(⛸)乐圈的人多，所以(🚖)才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔(🧣)”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由(👖)于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都(🙌)会涂抹BB霜、防晒霜、痘(🐝)痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半(🚺)永久(🦎)...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉(🕣)莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分(😹)是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男(❤)性正在对美妆感兴趣，他(💋)们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先(🤣)想到(🤞)肌肤细腻(🎖)、嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸(👏)占韩国主(👾)流的审美也不断在对中国、越(🈵)南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的(🍉)市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式(🛂)偶像”的(📺)特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和(😜)猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出(🐶)力的特点。而更重要的是，它让更多(🚷)人接(⏮)受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用(😄)了半个世纪的时间。

韩国现代美妆产业(😛)大约在二战时期起步，远远早于中(🚞)国。而之所(🎨)以说是“现代”，是指它(♉)差不多找准了自(🤽)我定位，即像法德一(💢)样，将特色产业在全球范(👾)围内打响知名(📹)度。

旗下有悦诗风吟(🐖)、梦妆、兰芝、雪花秀等品(📽)牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始(🍟)人徐成焕就(🎺)开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商(😙)COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的(🥜)的韩(🍸)方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战(🕹)略(🕋)。

利用人参、绿茶、山茶籽、(🏽)大豆(😘)等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱(🈷)认为韩国是将东西方文化和(🗄)美学融合得最好的东亚国家(🌺)。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新(🀄)产品线、扩大消费者基(🏐)数和推进全球化，它(🧓)都希望能在世(🍮)界秩序的(🛹)重塑中寻找到最合适自己(🏂)的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中(🦈)集中力量创造高端价值链，韩(🖨)国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它(📝)追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口(🎇)主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂(😃)志、利用电视广告等大众媒介教(🌍)育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌(🚭)。

经济开放(🦗)和企业的国(📇)际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了(🔡)化妆(🚱)品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从建立到(🔬)1990年代初(🔛)期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天(📊)“全民美妆”的程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费(🏞)者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包(🚄)装上总有许多(🏕)花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案(⛽)馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所(📔)以起初，它的定位是(🗑)独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果(🈚)说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤(🐂)黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广(📖)告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流(⬛)行(🌞)的花(🔏)美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过(🎢)去20年高(🚬)速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始(😪)动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的(💾)新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中(🚥)都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国女(💖)性希望去挑战男(📃)性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这(📉)两支广告在档案馆中和“擦(🦂)枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为(🦂)受到此冲击最大的经济(🗽)体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧(🕶)急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩(🚯)国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导(⭕)致全社会出现了大量的失业现象和中产阶(🐐)级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩(🔘)国审美走向“柔化(🔹)”的最重要原因(➿)。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了(💏)重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔(🚹)美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑(🎫)造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义(💩)上的性别解放。

“现在亚(🤒)洲大的审美导向(🧞)就是幼龄化(⏱)，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高(✝)鼻梁这样华丽的脸，因为上(💏)镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也(🐩)不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的(🙎)偏好是(🎌)既(⤴)要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱(🍇)需要寻找被主流审(🥊)美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧(🏢)蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做(🗿)女性，男人(💲)更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男(🕉)权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发(💇)起“韩国男星为什(🛍)么看起来(⏮)像女孩”的讨论(🤡)，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子(🎚)气概的需(🐀)求。

一位名(🥋)为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日(📣)本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步(🚘)推动了其在整个亚洲(🏓)范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业(🔁)结构的调整(🍓)，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂(🎯)亮脸蛋，社会对“美”产生了(💭)巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好(⏩)。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史(📣)睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道(🎉)上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独(🗣)特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西——周围人的(🌏)发型、妆感或是他们(🧙)身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也(🧛)只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数(🥧)的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉(🕸)得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被(📣)彻底改变了。对我身边(💍)的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化(👙)着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第(👎)一印(🏬)象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出(🤵)现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概(👪)率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修(🙏)掉了连眉，开始学习画眉毛、(🤙)眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日(⛸)渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”—(⏬)—在最(🖨)开始的三个月里，年(〽)轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她(🌁)爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能(🍖)是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的(♿)上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的(🌃)首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道(📝)等地区更多，而在首尔市内，江南(🚮)的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高(🤫)富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江(👚)南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国(🍙)际名(🔭)品店、西服(🗾)定(🤾)制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦(😀)想，还是非常强烈的。”

因此，建立在明确(🛰)的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白(🦃)领；(👥)而Whoo、雪花(🔙)秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错(🚤)，韩国美妆产业呈(💚)现出了在年(🚼)轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也(🗺)与韩国社(🔦)会中产阶(🗼)级传统更为深厚有关。事实上(🔒)，无论是阶层划分的传统(👸)、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势(➕)，都只是(📁)和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据(🎂)显示，中国(🕙)化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品(🎒)牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在(🕷)迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中(🚓)国还是(👃)个(💮)较为新颖的概(🚤)念，和自营业者(🧕)、一般公务员、大学(🐼)教(😷)授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国(🏭)社科院社会学研究研究员(🌝)李炜在《中国与(🚒)韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自(🐮)视为中上流”的倾向。

按照以往和(🚩)韩国阶层的对(🕜)比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离(🐇)于城市之(🍓)外(🐯)，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主(📄)观地(🌪)位。纵然中韩两国的(🚔)社会成(🚋)员都有着明确的等级化感(🥫)受，但是韩国民众的(😤)客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚(💖)幻的“中产(🌊)意识”之(🐛)上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一(😂)面。美对于不少(🏚)中国人来(♟)说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国(😑)已经形成的(📻)稳定的审美意识不(🦒)同，中国社会目前对于欧美、东南亚、南(🔻)美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全盘接收(🎥)，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这(📀)也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本(🌮)土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在(🚱)追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护(🕣)肤品和彩(🥗)妆的渗透率来看，中国的发展阶段(👾)肯定是滞后于日本和韩国(🌌)的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透率(⏬)也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低(🤮)。而在未来三五年中，男性在护肤品上的增长(🧓)很好，但比较局限于保湿、去除暗疮、(💼)去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司(🐄)科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费(🆓)者的生活方式(🔇)还是产业的发(🔐)展水平，中国美妆行业的(💨)发展尚(🥊)有较大提升(🚋)空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面积(💰)更大、想要像(⤵)韩国一样集中各个地(🖐)区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中(🧐)国伽蓝集团股份有限公司总(🍲)裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美(🤥)容技术(👀)不错，但(📦)在(🉐)市场监管(🤯)上被(🐺)限制得较为(🙊)厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资(🎦)源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加(🌥)积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了(👼)分析，“韩国几乎(🌍)没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有(🏦)很多(🚡)矿产。它所拥有的(❓)是大量的BB霜、精华液和(👫)包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到(🧢)2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业(🚜)发展研(😑)究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候(✨)，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所(👸)掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难(🥢)在别的国家复制。

加上美妆(🔼)产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机(😬)构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美(📅)标准统一的社会。

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