《女性午夜色性》

我们离一个全民化妆的社会有多远？

文|周卓然

编辑|许悦

李炮炮是个(🍦)既能搞定5分钟出门妆、又能用三色眼唇液调出圣诞眼尾的美(🤸)妆(🔷)博主，但性别为——男(🐎)。在抖音上，他有100万粉丝，还在淘宝(📭)经营一家美妆店，其中被人询问最多的产品是一款喷了就变白的喷雾。

与女性博主不同，男孩们热衷于展示自己粗糙和精致交(🌖)织的生(🌉)活，妆容重点通常是浓眉、修容和对皮肤质感的呈现。这种差异常常能引发评论区的热烈讨论：“我要(⏱)想想未来(🥤)和男朋友(💚)一起起床化妆的画面，我能不能接受…...”、“护肤可以，但美妆不行。”、“我活得还不如一个小哥(🥁)哥。” ……

在中国，使用化妆品的男性正在变多。

根据唯品会在6月14日发布的报(😁)告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在购买美(🐬)妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购(🐬)买过男装和(🧕)美妆产品的数量比例已高达96%。各个区(🈚)域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上(💍)走在前面，这也(😓)几乎成为了它的标签。在本届(👩)世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也(👆)火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一(🗑)起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？(🚪)你打开(🍕)Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中(🍿)韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆(🗼)，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个(🚃)每年有8个(🧣)月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的(🛡)头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对(🌘)界面表示：“以前，韩国男性大部分是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的(😵)男性正在(📐)对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜(🍫)、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩(🆎)国市场达到“全民美容(💂)”的(🎓)程(📁)度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨(😫)大推动。如(🛳)今说到韩国偶像，大多数人(🧗)都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的(🔳)花美男，而这种近(🏛)年来霸占韩国主流的审美也不断在对中国、越(🙋)南、马来(🔳)西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有(🌽)较大的市场需求。在(🥎)最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练(😹)习生》中，C位出道(🐇)的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台(🕓)表现和专业素养，也关乎那种风格(🚰)明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪(🔬)发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地(🍧)彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让(💼)更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

韩国现代美(🌚)妆产业(✖)大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌(🧛)的爱(🐣)茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成(🈯)立于1945年，1990年(💤)代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐(✴)成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶(🥈)、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式(🦖)的标准化工业流程(👖)，李赛(🕎)铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力(🛸)，通过积极创新产品线(🐠)、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能(🤙)在世界秩序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这(👑)条路主(👒)要(🚀)有两个特点，一是(🧓)青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系统；(🎆)二是擅长与政治共舞(😈)——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入(🏗)个别家族大企业(🔕)，它追随的(🚲)并非英美模式 , 而是走了一条普鲁(😳)士道路，财阀(⏯)经济得(🎟)以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经(😫)济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略(🎞)增强了韩国民众的自信，而(⛎)作为国民经济的支柱型产业之(🆓)一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性(⏳)别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全(🦓)民美妆”的(🎓)程度。

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成(🚟)立于1991年，在中国消费者心里(👮)，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多(🚱)花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案(💻)馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初(👙)，它的定位(🏢)是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国(🈹)社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱(🔊)茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的(👟)花美男相去甚远。

然而，随着1990年(🍖)贸易自由化成为国际主流，韩国(🕌)国内对(🛵)民主的需求增强(🦒)，财阀在(🤲)过去20年高(🙊)速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决(🔥)定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新(👫)人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告(🧀)中，李英爱分别扮演了一个刑(🌬)警和一个女保镖，这在(🏹)以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广(💺)告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请(🦗)了紧急救(🌹)援，诸多财阀惨淡退场(😳)。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系(💰)列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和中产阶级没落的(🎰)窘境(🈹)。

金融危(🙇)机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开(🛐)始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭(👚)男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原(🥖)来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互(🎃)动的微妙变化进(🎿)行了“调侃”。

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格(🐢)差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢(😯)长下巴、高鼻梁这(🌞)样华丽(🍳)的(📊)脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整(🐰)容也不能让人看出来(🐧)。而90%的韩国男性对女性(🕣)的偏好是既要可爱，也要性感。

由(🦗)于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审(😢)美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕(🎂)要闪、眼尾(🌤)要粘(🍤)亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这(👎)些(🥍)特点都在极大地(📼)强调女性特质。

“在韩国，就是(📥)让女性更懂得做(🕑)女性，男人(⚡)更懂得做男人。因(🗜)为整体上看，韩国依然(💹)是(👢)个男权(🈴)社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、(🏯)Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的(🉐)讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社(✖)会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩(🧜)这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩(👲)娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动(🐀)了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引(📏)力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛(➖)。”这说明韩国的审(🏞)美更(🏝)接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋(🦗)，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明(🕑)他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会(🌯)评价机制潜移默化地规训着许多人，包(✍)括外来者。在不少韩(🕚)国人心里(⛓)，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得(🐳)很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自(😡)觉的独(🏢)特感”。但她后来(🕉)发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表(🖖)象(🐚)的东西——周围人的发(🏕)型、妆感或是他们身上品味(🚰)一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最(👬)简单的清洁阶段(🥍)。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度(🌡)让许(🖲)多年轻人以为自(🌫)己对此不感(⏺)兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是(😧)后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是(🚝)一种义务，即使是街上的小学生(🍑)，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课(🏻)时，老师会教育大家(⏹)，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似(👴)的前提下，被淘汰的概率会(🏅)很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整(🐻)。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多(🗨)月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若(🚂)隐若现的内眼线(💥)，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和(🏇)盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由(🌟)于朝鲜半岛(🔽)日照较强，中产意识深厚(🔊)，财阀代表的上流阶(👞)层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔(🆖)、釜山等(📕)大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分(🐈)布着众多LV、Chanel等国际名(🏷)品店、西服(📷)定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人(😶)通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁(😽)的梦(💱)想(🍣)，还是非常强烈的。”

因此，建立在(🔢)明(🥦)确(🐇)的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定(🌘)位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年(🔠)轻白领；而Whoo、雪花(🥘)秀则是为(📧)中年富裕阶(🌝)层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外(💙)来品(📬)牌参与竞争，比如(🥟)La Mer在韩国就卖得不错，韩国美(🐣)妆(🈺)产业呈现出了在年轻或(👏)中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者(🎺)会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社(🥥)会中产阶级传统更为深厚有关(🎠)。事实上，无论是阶层划分的传统、审美(🔂)意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和(🧗)韩国形似(💷)。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在(🔊)变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年(🛵)同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显(🦀)，高端(🚹)品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转(🕷)移。这也致使明星(🙎)效应在小红书(♎)、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产(🚤)阶(🥢)级“在中(🧙)国还是个较为新颖的概念，和自(🚾)营业者、一般公务员、大学教授、公司老总(✨)等群体(🙋)为代表的韩国中产并不是完全对(😠)应的。中国社科院社会学研究研(😓)究员李(🏩)炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比(👉)，中国的阶层划分存在(♍)诸多特殊性，例(👚)如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离于(🎞)城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶(🏫)层由此参照(👡)系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都(🙅)有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观(🎨)阶层和自我主观的认同更(🔏)为一致，中国(👣)则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美(🥏)学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的(👠)一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定(🏦)的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东(🍛)南亚、南美、欧洲、东亚（包(🏯)括日本和韩国）的各种(🗄)风格都能全盘接(🧟)收，或直接形成一种杂糅（类似(🐛)前文所说的华丽(🤐)风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆(🔗)在中国市场的竞争者在(🦍)增多，除了韩(📏)国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中(✊)国美妆产业在追赶韩国时还是(🌆)需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和(🤜)韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产(📎)品在女性(🦕)中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来(🔲)三五年中，男性在护肤品上的增长(🥠)很好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国(🤧)咨询公司科(🌏)尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比(👅)韩国更为复杂(🛣)、面积更大、想要像韩国一样(🖖)集中各个地区的力(👿)量去发(🚸)展某(🚓)一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也(🕘)是全球共识，随着韩妆(❄)近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然(🍌)资源。这个国家没有石油、(📒)天然气，甚(🗄)至没(🚛)有很多矿产。它所拥有的是(🕷)大量的BB霜、精华液和(🈯)包装得像西红柿的面(🌼)膜。”

这些美容产品即将成为韩国最(🦀)大的出口产品之(😊)一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫(⛳)生产业发展研究所甚至还在曼哈顿(📇)开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正(🐢)在思(👘)考和等待下一波(🕋)类似江南style的(😁)韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国(🍤)避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构(🌊)的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多(🎬)依赖于民营培训机构。在主流行政教育体系中的(😔)缺乏，将(🦊)不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的(🌋)这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准统一(⚫)的社(👎)会。

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